企業(yè)市場營銷論文范文-談談業(yè)績并不是營銷的全部word版下載

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1、企業(yè)市場營銷論文范文:談談業(yè)績并不是營銷的全部word版下載導讀：本論文是一篇關于業(yè)績并不是營銷的全部的優(yōu)秀論文范文，對正在寫有關于企業(yè)論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片段：業(yè)最核心的創(chuàng)造力和工作激情這兩個虛擬的關鍵性指標，而這兩個指標恰恰是索尼這個企業(yè)創(chuàng)立并彪炳于世的基因?？此剖莾蓚€考核維度指標的理由，但背后卻隱藏著中西文化的差異。西方平衡計分卡所提煉的關鍵績效考核指標是基于西方成熟勞動工人和戰(zhàn)略清晰化分解的基礎之上的，績效的本身就是由成熟產業(yè)工人所執(zhí)行戰(zhàn)略指標的前幾天，我遇到過一個企業(yè)，屬于礦泉水行業(yè)。這家企業(yè)因為看好礦泉水的市場潛力，于是就在青海三江源

2、附近投資建廠，意圖進軍高端水領域。產品剛剛上市不到三個月，銷量在局部區(qū)域剛剛完成鋪貨。企業(yè)老板給我們提出的要求是，按照他的預測，今年高端水要做到五個億，起初我以為自己聽錯了，但當確認后我內心驚訝到了極點。后來，這位老板給我算了一筆賬，理由很簡單，一個是現有銷售規(guī)模雖然略有小成，但突破很快，其次盡管他自己沒有行業(yè)經驗，但他所在的圈子朋友都給他做過精致的分析，五個億都是保守的做法，因為行業(yè)標桿娃哈哈在這個領域都快突破百億規(guī)模了，若再加上冰露、統(tǒng)一、康師傅等其他品牌這個市場怎么也得有近千億的規(guī)模。言外之意，他這五個億的銷售規(guī)模在這個行業(yè)中簡直就是小的可憐。后來我在其他行業(yè)

3、又陸續(xù)遇到類似情況，企業(yè)今年是一個億的規(guī)模，明年的銷售指標和預算突然暴增為兩個億，甚至三個億的企業(yè)也大有人在。老板們內部圈子的交流心得是，“人有多大膽，地有多大產”，“不怕你做不到，就怕你想不到”，“營銷的根本就是不斷把任務量調高、調高再調高，你如果調低了，你都不好意思在圈子里說”，“誰把銷量做起來誰就是最大的英雄”……銷售為王，這話聽起來很靚麗，似乎是真理。在這種論調的鼓吹下，對業(yè)務人員的考核也基本鎖定在銷量上。倘若這個行業(yè)處于高速發(fā)展階段，或者這個企業(yè)剛進入這個行業(yè)，因為渠道是空的，所以只要采取高端放貨，傳統(tǒng)的招商三板斧一旦施展出來，立即就會有量的飛躍。這種銷量

4、的拉動是激奮人心的，也是成功的一種表現，所以企業(yè)一直會以此為驕傲和成功的標準模式。然而，市場的消化能力是需要時間的，消費者對于這種產品的認知是需要時間來體驗的。但是基于先前成功的壓倉經驗，后期一旦因為渠道的飽和，使得企業(yè)銷量急劇下滑。公司決策者第一反應就是業(yè)務人員不作為或者不努力，于是紛紛走馬換將，人員調整。新上來人員因為有上任主管輝煌的戰(zhàn)績，要想短期內有所表現，讓決策者滿意，所以又是掄起了渠道三板斧，只不過換了一個花樣和方式而已。直到產品實在是壓不下去了，銷量停滯不前，于是又面對新一輪的走馬換將，新一任的總監(jiān)又是一輪更嚴酷的壓倉開始了。如此循環(huán)，周而復始。最終結果

5、是所有的業(yè)務人員在這種巨大壓力下的行為紛紛變形。曾有一副對聯道出了業(yè)務員的個中辛酸，上聯是“聽雞叫，看驢臉，任務加重工資減”，下聯是“蒙用戶，坑客戶，被逼無奈騙總部”O(jiān)這就是典型的市場業(yè)務員存活冃前狀況。至于那些為了銷量不惜大打出手的事件更是多如牛毛，甚至為之付出生命的代價，可悲可嘆。在單純以業(yè)績論英雄為導向的考核年代，業(yè)務員是悲催的，經銷商是搖頭的，企業(yè)是焦慮的，渠道價值鏈中核心的關鍵點均處于一種扭曲的形態(tài)中。“營”與“銷”相輔相成顯然，這是不正常的，可是面對如此激勵競爭的市場，企業(yè)又能怎么辦呢？用很多老板的話來說，我們如果不去追逐銷量，那就意味著會失去現金流，今

6、天不去搶奪銷量，那么明天所有的人員均可能會挨餓！正如任何事情都有其兩而性一樣。企業(yè)在一定時期內，單純的依靠銷量來擴張市場是很有必要的，但這并不是企業(yè)所有營銷動作的全部。從營銷概念上理解，營銷是一個組合動作，營和銷相輔相成。單純地以業(yè)績?yōu)閷騺硖岣咪N量不過是將銷售的工作做到了極致，但因為缺少了營的動作，使得銷這個動作成了“孤陽”或“孤陰”狀態(tài)存在。有的時候，我們越是強調渠道鋪貨，越是強調終端動銷，這個目標可能離我們越來越遠，看起來最近的道路卻可能是最遙遠的路途。這就好比是一個武林高手，銷售是其動作，一招一式均具有攻擊性，但當市場漸趨飽和和競爭對手日漸強大的時候，普通的

7、招式卻宛如彈棉花一樣。招式是施展了，但效果卻沒有彰顯出來。這個時候最終決勝可能在于雙方內功的較量，這種內功就是對于市場“營”的工作。營是攻心戰(zhàn)，銷是地面攻堅戰(zhàn)，只有兩者結合在一起方能發(fā)揮最大威力，無往不勝，這當中應該說就是所謂的營銷哲學思想。推本溯源，以銷售為導向考核原本是源自管理學中平衡計分卡的KPI思想，其本質是希望通過抓住員工的關鍵動作并制約住，這樣就能逐步實現營銷目標和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，這種思想原本在國外很流行而且實行的甚是廣泛，幾乎成了所有大型企業(yè)必備的重要工具，為何在國內卻導致如此多的弊端呢？這使我憶起在2000年的時候，參考消息報刊上連載了兩篇署名文章