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《基于消費(fèi)者視角老字號(hào)激活的研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要“老字號(hào)”是我國(guó)商業(yè)文明的輝煌成果，是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶．然而，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，老字號(hào)卻沒(méi)有了昔日的輝煌，取而代之的是銷售額下降、市場(chǎng)份額萎縮的狀況．可以說(shuō)，老字號(hào)正面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，如不加以管理，許多老字號(hào)將會(huì)逐步消失．到那時(shí)，損失的不僅僅是一個(gè)個(gè)品牌，還有其積累數(shù)百年留下的品牌無(wú)形資產(chǎn)和品牌文化，如果任由其退出市場(chǎng)，將是民族品牌的重大損失．現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)老字號(hào)的研究大多集中于觀察法和經(jīng)驗(yàn)法，或者直接與現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理相比較，得出優(yōu)劣．由此得出的結(jié)論往往大同小異，缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持．本文以品
2、牌激活理論為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知、消費(fèi)者的懷舊心理、消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及三者之問(wèn)的相互關(guān)系，并通過(guò)構(gòu)建基于消費(fèi)者認(rèn)知的老字號(hào)購(gòu)買行為模型，使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知與購(gòu)買行為過(guò)程更為清晰．通過(guò)深入訪談、問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的懷舊心理對(duì)老字號(hào)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，一方面，消費(fèi)者的懷舊情感越強(qiáng)，其對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知就越積極，對(duì)老字號(hào)品牌的感知評(píng)價(jià)就越高；另一方面，消費(fèi)者的懷舊情感越強(qiáng)，越能促使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買．其次，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)群體的總體認(rèn)知會(huì)影響對(duì)單個(gè)老字號(hào)的感知評(píng)價(jià)；對(duì)老字號(hào)的文化情感認(rèn)同可以促進(jìn)購(gòu)買行為
3、的發(fā)生．同時(shí)，消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷與消費(fèi)者的懷舊心理和購(gòu)買行為都有一定的關(guān)聯(lián)．因此，可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理，提升老字號(hào)總體形象，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的文化情感聯(lián)系等途徑激活老字號(hào)．關(guān)鍵詞：老字號(hào)；品牌激活；消費(fèi)者認(rèn)知；懷舊；孔鳳春浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACT“Time-honoredbrand”iSthemagnificentachievementofChinesecommercialcivilizationandthetreasureofChinesenation’Straditionalculture．However
4、,undertoday’Sfiercemarketcompetition，‘'time·honoredbrand'’actuallyislosingitsformerdays’magnificence—salesvolumedroppingandthemarketsharewithering．Givennopropermanagement,‘'time-honoredbrand’’isfacingaseriouscrisiswhichmaycastathreatonitssurvival．Bythattime，whatweloseare
5、notonlythebrandsthatarevanishing，butalsotheintangibleassetandculturestayingbehindwhichhavebeenaccumulatedoverhundredsofyears．111ewithdrawalsofthesebrandsfromthemarketwillbeaheavylosstotheentiremarketofnationalbrands．neexistingliteratureon‘'time-honoredbrand”researchesism
6、ostlyconductedthroughtheobservationmethodandtheempiricalmethod,orthroughdirectcomparisonbetweenmodemandoldenterprise’SbrandmanagemenL．obtainingtheiradvantagesanddisadvantages．Eventhough，theconclusionsarealmostthesameandtheylackSUmcientdatasupport．Ⅲsarticleisbasedonbranda
7、ctivationtheoryandstudiestheconsumer’Scognition,nostalgiaandpurchasebehaviorto‘'time·honoredbrand’’aswella1Sthecorrelationbetweenthesethreeelements．Ittriestomakeconsumersmuchclearerabouttheircognitionandpurchasebehaviorto‘'time—honoredbrand’’throughtheconstructionofapurc
8、hasebehavioralmodelbasedontheconsum盯cognitionto‘'time·honoredbrand”．Inthemethodsofinterview,thequestion
