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1、浙江理工大學碩士學位論文基于消費者視角的老字號激活研究姓名：何穎申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：宋永高201203浙江理工大學碩士學位論文摘要“老字號”是我國商業(yè)文明的輝煌成果，是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶．然而，在當前市場競爭激烈的環(huán)境中，老字號卻沒有了昔日的輝煌，取而代之的是銷售額下降、市場份額萎縮的狀況．可以說，老字號正面臨嚴重的生存危機，如不加以管理，許多老字號將會逐步消失．到那時，損失的不僅僅是一個個品牌，還有其積累數(shù)百年留下的品牌無形資產和品牌文化，如果任由其退出市場，將是民族品牌的重大損失．現(xiàn)有文獻對老字號的研究大多集中于觀察法和經驗法，或者直接與現(xiàn)代企業(yè)的
2、品牌管理相比較，得出優(yōu)劣．由此得出的結論往往大同小異，缺乏實證數(shù)據的支持．本文以品牌激活理論為基礎，研究消費者對老字號的認知、消費者的懷舊心理、消費者的購買行為以及三者之問的相互關系，并通過構建基于消費者認知的老字號購買行為模型，使消費者對老字號的認知與購買行為過程更為清晰．通過深入訪談、問卷調查與數(shù)據分析，本文發(fā)現(xiàn)消費者的懷舊心理對老字號的發(fā)展具有積極的促進作用，一方面，消費者的懷舊情感越強，其對老字號的認知就越積極，對老字號品牌的感知評價就越高；另一方面，消費者的懷舊情感越強，越能促使消費者對老字號產品進行購買．其次，消費者對老字號群體的總體認知會影響對單個老字號的感知評價
3、；對老字號的文化情感認同可以促進購買行為的發(fā)生．同時，消費者的年齡、學歷與消費者的懷舊心理和購買行為都有一定的關聯(lián)．因此，可以充分利用消費者的懷舊心理，提升老字號總體形象，加強品牌與消費者之間的文化情感聯(lián)系等途徑激活老字號．關鍵詞：老字號；品牌激活；消費者認知；懷舊；孔鳳春浙江理工大學碩士學位論文ABSTRACT“Time-honoredbrand”iSthemagnificentachievementofChinesecommercialcivilizationandthetreasureofChinesenation’Straditionalculture．However,
4、undertoday’Sfiercemarketcompetition，‘'time·honoredbrand'’actuallyislosingitsformerdays’magnificence—salesvolumedroppingandthemarketsharewithering．Givennopropermanagement,‘'time-honoredbrand’’isfacingaseriouscrisiswhichmaycastathreatonitssurvival．Bythattime，whatwelosearenotonlythebrandsthatar
5、evanishing，butalsotheintangibleassetandculturestayingbehindwhichhavebeenaccumulatedoverhundredsofyears．111ewithdrawalsofthesebrandsfromthemarketwillbeaheavylosstotheentiremarketofnationalbrands．neexistingliteratureon‘'time-honoredbrand”researchesismostlyconductedthroughtheobservationmethodan
6、dtheempiricalmethod,orthroughdirectcomparisonbetweenmodemandoldenterprise’SbrandmanagemenL．obtainingtheiradvantagesanddisadvantages．Eventhough，theconclusionsarealmostthesameandtheylackSUmcientdatasupport．Ⅲsarticleisbasedonbrandactivationtheoryandstudiestheconsumer’Scognition,nostalgiaandpurc
7、hasebehaviorto‘'time·honoredbrand’’aswella1Sthecorrelationbetweenthesethreeelements．Ittriestomakeconsumersmuchclearerabouttheircognitionandpurchasebehaviorto‘'time—honoredbrand’’throughtheconstructionofapurchasebehavioralmodelbasedontheconsum盯cogni
