半島·藍(lán)灣2003年五月份宣傳推廣方案

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1、半島·藍(lán)灣2003年五月份宣傳推廣方案背景分析在2002年及2003年第一季度廣告推廣的基礎(chǔ)上，半島·藍(lán)灣尊鼎級(jí)水景與島景相融相生的別墅品質(zhì)以及環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心，并在一定程度上于天津?yàn)閿?shù)不多的別墅樓盤項(xiàng)目中占據(jù)了較為主動(dòng)的市場(chǎng)地位。隨后半島藍(lán)灣在4月份，推出了半島藍(lán)月星空公寓，拓寬了回款渠道，并在宣傳上對(duì)半島藍(lán)灣別墅品質(zhì)的觀點(diǎn)給予了總結(jié)性宣泄，得到了購(gòu)買群體的普遍認(rèn)可，逐漸反映到現(xiàn)場(chǎng)銷售當(dāng)中，取得了一定的銷售成績(jī)。但是，5月份的銷售對(duì)于半島藍(lán)灣依然嚴(yán)峻，6800萬(wàn)的回款指標(biāo)史無(wú)前例，客觀面臨的問(wèn)題

2、迫使半島藍(lán)灣必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)搶更多的意向客戶，再次開拓回款渠道。項(xiàng)目分析一、銷售情況分析2003年銷售至今，半島·藍(lán)灣因未能像前期銷售計(jì)劃所預(yù)料的那樣完成預(yù)定銷售任務(wù)，所以，正面臨巨大的還款壓力。11對(duì)于2003年第二季度的產(chǎn)品銷售以及廣告宣傳來(lái)說(shuō)，這就要求必須盡最大努力最大限度地加快銷售速度，并最大可能的從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)搶到更多的購(gòu)房意象客戶。二、廣告效果分析通過(guò)前面幾個(gè)月相對(duì)力度較大的廣告宣傳之后，用以支撐半島·藍(lán)灣“環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”以及“純粹純正別墅生活”的不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本宣泄

3、開來(lái)，并在很大程度上贏得了一定的市場(chǎng)認(rèn)知。今后應(yīng)該延續(xù)前期廣告推廣的基礎(chǔ)，樹立天津市“第一別墅”的市場(chǎng)地位的形象，在后期的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式上，給項(xiàng)目更多更細(xì)致的品質(zhì)支撐。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)⒈通過(guò)前一階段對(duì)半島藍(lán)灣別墅品質(zhì)的觀點(diǎn)宣泄，半島·藍(lán)灣已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度得到了購(gòu)買群體的普遍認(rèn)可，所以如果在此基礎(chǔ)上，挖掘更多對(duì)優(yōu)越別墅環(huán)境定位更具說(shuō)服力的主旨支撐，將會(huì)給市場(chǎng)一個(gè)更明確的形象定位。⒉因梅江南不可復(fù)制的得天獨(dú)厚的別墅環(huán)境不可再造，所以，對(duì)于已被公認(rèn)是高檔別墅項(xiàng)目的半島·藍(lán)灣來(lái)說(shuō)，這就有了更多的機(jī)會(huì)趁

4、此樹立“第一別墅”的招牌，將環(huán)境將對(duì)別墅未來(lái)價(jià)值的種種影響放大開來(lái)。⒊合理把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的別墅環(huán)境，大力闡述“對(duì)別墅品質(zhì)以及價(jià)值影響最大的就是環(huán)境”的重要性，并在此基礎(chǔ)上提升項(xiàng)目形象，向市場(chǎng)傳達(dá)更清晰的適合半島藍(lán)灣的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動(dòng)搖和取代的市場(chǎng)地位。114、非典的流行使人們對(duì)身體建康的關(guān)注提到了較高的議程，以其對(duì)健康的追求必然會(huì)聯(lián)系到環(huán)境方面，所以對(duì)于環(huán)境優(yōu)越的半島藍(lán)灣來(lái)說(shuō)可謂是個(gè)機(jī)會(huì)。四、威脅⒈5月銷售任務(wù)依然很重，因需急速還款而帶來(lái)的自身壓力較大。⒉雖然依據(jù)環(huán)境容易做出市場(chǎng)區(qū)隔，但是通

5、過(guò)集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點(diǎn)式宣傳，容易忽視和拋棄項(xiàng)目的其它特點(diǎn)，諸如同樣對(duì)別墅品質(zhì)起著較大影響的交通以及由此帶來(lái)的出行便捷程度、居住安全問(wèn)題等等。如此揚(yáng)長(zhǎng)避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。⒊非典流行將會(huì)分散購(gòu)買群體的注意力，輿論導(dǎo)向勢(shì)必導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)人流的減少。市場(chǎng)分析到目前為止，半島藍(lán)灣所處的梅江南的發(fā)展前景逐漸開始被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知，但由于其周邊配套尚不完善，為購(gòu)買群體的意向達(dá)成產(chǎn)生了一定阻礙所以，在日后的宣傳推廣中，可以重點(diǎn)依托這一點(diǎn)，著重宣傳硬

6、件，配合前期廣告推廣，確立“第一別墅”的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，與其它項(xiàng)目做出明顯的市場(chǎng)區(qū)隔來(lái)。半島·11藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，作為政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島·藍(lán)灣大環(huán)境優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開秘密。如果將其優(yōu)勢(shì)與打動(dòng)人的生活細(xì)節(jié)或場(chǎng)景與“環(huán)境”巧妙的結(jié)合起來(lái)運(yùn)用生活化、人性化的情感訴求推廣手法進(jìn)行宣傳，必將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市別墅，這一主張生活比較強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義建筑產(chǎn)品形成較大的差異化，做出更明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，樹立市場(chǎng)地位必將，輔助產(chǎn)品銷售。推廣思路進(jìn)入5月份半島藍(lán)灣的銷售即將步入黃季節(jié)，其銷售數(shù)量

7、會(huì)有一定的穩(wěn)步攀升，同時(shí)在這一階段也是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互爭(zhēng)奪彼此客戶群體的白熱化階段，是真正確立第一別墅地位的關(guān)鍵。對(duì)于半島藍(lán)灣在5月份的銷售，存在者三個(gè)客觀前提的影響：第一半島藍(lán)灣的前期策略性宣傳已經(jīng)完成，對(duì)半島藍(lán)灣外部環(huán)境的宣傳營(yíng)造取得了較好的效果，逐漸確立了天津第一環(huán)境別墅的地位，在后期的推廣方面需要半島藍(lán)灣對(duì)硬件細(xì)節(jié)（內(nèi)部建筑，物業(yè)配套方面）給予宣傳,為前期推廣宣泄的觀點(diǎn)給予填充支持。第二，半島藍(lán)灣5月銷售回款數(shù)額巨大，單靠聯(lián)排別墅和公寓的銷售難以完成回款任務(wù)，急需拓展回款渠道，并且在本階段項(xiàng)目

8、需要再次拉升，以取得與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品等級(jí)差，搶奪對(duì)方的客戶群體。第三，非典流行勢(shì)必導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)人流的減少，影響銷售的速度，如何淡化非典帶來(lái)的影響或轉(zhuǎn)不利為有利是半島藍(lán)灣5月份宣傳推廣中急需重視的一點(diǎn)。鑒于客觀事實(shí)的要求，半島藍(lán)灣5月份的將展開雙線并行的推廣策略一線以聯(lián)排別墅為載體，以健康為主題聯(lián)系半島藍(lán)灣的優(yōu)越環(huán)境進(jìn)行宣傳，通過(guò)訴求優(yōu)越的環(huán)境是健康的保障之觀點(diǎn)，淡化非典對(duì)銷售的影響轉(zhuǎn)不利為有力，突出半島藍(lán)灣產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)隔其它經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在這特殊階段與購(gòu)買群