《qq茶飲策劃案》doc版

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1、常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院機(jī)電學(xué)院QQ茶飲店品牌推廣策劃書(shū)策劃人：曹金龍班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0931系部：經(jīng)濟(jì)管理系策劃日期：2011年3月20日12常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院目錄導(dǎo)言2第一部分營(yíng)銷(xiāo)分析3一、五力分析3二、消費(fèi)者分析4（一）消費(fèi)者休閑餐飲消費(fèi)情況4（二）消費(fèi)者對(duì)QQ茶店的認(rèn)知情況4三、SWOT分析5第二部分營(yíng)銷(xiāo)決策6一、營(yíng)銷(xiāo)定位（STP）6（一）市場(chǎng)細(xì)分6（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇6（三）產(chǎn)品定位7二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)7三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7（一）利用現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)7（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原有市場(chǎng)8（三）現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)8四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略9（一）產(chǎn)品策略9（二）促

2、銷(xiāo)策略10五、QQ茶飲店“休閑時(shí)分盡在QQ茶飲”奶茶DIY活動(dòng)10（一）活動(dòng)內(nèi)容10（二）活動(dòng)準(zhǔn)備11（三）活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)及獎(jiǎng)品設(shè)置11（四）活動(dòng)宣傳12（五）活動(dòng)預(yù)算1212常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院導(dǎo)言目前奶茶餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益，各類(lèi)休閑餐飲店層出不窮。而現(xiàn)今茶飲正趨向于成熟飽和，在今后的幾年內(nèi)部分休閑餐飲店必將被市場(chǎng)所淘汰。因此，如何在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，保持對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，成為這些休閑餐飲店迫切需要解決的問(wèn)題。本策劃案針對(duì)QQ茶飲特點(diǎn)，利用調(diào)研分析在常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院所處具體環(huán)境，整合各種優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略

3、，樹(shù)立好QQ茶飲的品牌形象。同時(shí)對(duì)該餐廳目前存在的問(wèn)題提出針對(duì)性的意見(jiàn)，以讓該餐廳對(duì)消費(fèi)者保持持續(xù)的吸引力。12常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一部分營(yíng)銷(xiāo)分析一、五力分析我們采用五力模型進(jìn)行QQ茶飲店的競(jìng)爭(zhēng)分析。潛在競(jìng)爭(zhēng)者新口味的特色產(chǎn)品進(jìn)入；其他店轉(zhuǎn)行進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者機(jī)電學(xué)院的大學(xué)生現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者常州大學(xué)城的其他奶茶店供應(yīng)者奶茶的部分原料成本提高替代品瓶裝飲料等供應(yīng)者：1、供應(yīng)者市場(chǎng)飽和降低了供應(yīng)者的侃價(jià)能力。2、由于是單一店的原因，很多原料價(jià)格受其他因素影響，商店本身對(duì)價(jià)格的控制力弱，增加了供應(yīng)者的侃價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)者：1、行業(yè)本身商店眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增加

4、了購(gòu)買(mǎi)者選擇的機(jī)會(huì)，從而大大增加了購(gòu)買(mǎi)者的侃價(jià)能力。2、購(gòu)買(mǎi)者本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，使購(gòu)買(mǎi)者更加重視商店的服務(wù)質(zhì)量，這有利于行銷(xiāo)商店的侃價(jià)能力。潛在競(jìng)爭(zhēng)者：其他商店轉(zhuǎn)換成本低，而且奶茶行業(yè)的利潤(rùn)高，很容易進(jìn)入。對(duì)QQ茶飲店造成巨大的危脅。替代者：由于生活節(jié)奏的加快，人們現(xiàn)在更在乎便利性，很多快速、方便攜帶的飲料等都構(gòu)成威脅。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者：12常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院由于目標(biāo)市場(chǎng)有限，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)商店數(shù)目增長(zhǎng)速度快，行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不斷的壓低商品價(jià)格，利潤(rùn)空間減小。二、消費(fèi)者分析食品特色就餐環(huán)境為何要買(mǎi)要什么休閑食品體驗(yàn)固定品牌QQ茶飲店面外

5、賣(mài)如何購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)青年工作人群學(xué)生6：30—23：00機(jī)電學(xué)院新怡華超市隔壁店面何處購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)通過(guò)在機(jī)電學(xué)院發(fā)放問(wèn)卷我們機(jī)電學(xué)院消費(fèi)者休閑餐飲消費(fèi)情況及對(duì)QQ茶飲茶店的認(rèn)知情況。（一）消費(fèi)者休閑餐飲消費(fèi)情況1.休閑餐飲消費(fèi)需求較大。2.消費(fèi)者休閑餐飲的消費(fèi)水平處于中下游水平，適宜中低端休閑餐飲發(fā)展。3.消費(fèi)者越來(lái)越注重休閑餐廳的產(chǎn)品口味和服務(wù)態(tài)度，在環(huán)境氛圍和裝潢風(fēng)格的要求較高。相對(duì)的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不太敏感。4.環(huán)境氛圍、朋友介紹是影響消費(fèi)者光顧休閑餐廳主要因素，宣傳廣告和裝修設(shè)計(jì)對(duì)于刺激消費(fèi)者光顧餐廳也起到重要作用。5.休閑餐廳的服務(wù)

6、態(tài)度和環(huán)境氛圍需要著重提升，對(duì)于產(chǎn)品口味、裝潢風(fēng)格也應(yīng)給予足夠的重視。相對(duì)的價(jià)格水平對(duì)休閑餐廳影響較小。（二）消費(fèi)者對(duì)QQ茶店的認(rèn)知情況12常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院1.QQ茶飲茶店在機(jī)電學(xué)院的認(rèn)知度還是較高的，消費(fèi)者在食堂就餐的時(shí)候了解到有關(guān)QQ茶飲的信息。同時(shí)，海報(bào)傳單的宣傳力度不夠，應(yīng)加大宣傳力度，拓展品牌知名度。2.QQ茶飲茶店其他產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，對(duì)于特色臺(tái)灣手抓餅小吃、咖啡的認(rèn)知度可進(jìn)一步提升，以塑造一體化的品牌形象。3.QQ茶飲茶店的價(jià)格和服務(wù)態(tài)度尚有不足之處，產(chǎn)品口味與環(huán)境氛圍應(yīng)加以改善。相對(duì)的環(huán)境氛圍和裝潢風(fēng)格做得較好。4.QQ

7、茶飲茶店促銷(xiāo)方式可以采用打折的方式，同時(shí)可以采用返代金券和會(huì)員卡優(yōu)惠刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。三、SWOT分析SW有品牌以及特色產(chǎn)品環(huán)境幽雅知名度不夠高價(jià)格較高O人們注重休閑餐飲“文化”地處機(jī)電學(xué)院商業(yè)街地段，目標(biāo)人群多SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略推廣品牌戰(zhàn)略通過(guò)特色產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。通過(guò)地理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣告宣傳，提高知名度。通過(guò)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，降低消費(fèi)者的價(jià)格誤差T周?chē)惋嫾澳滩璧甓嘞M(fèi)者的要求越來(lái)越高ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略打響品牌，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幽雅的環(huán)境和高質(zhì)量的服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。注重品牌文化宣傳，提高競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)舉辦一些公關(guān)活

8、動(dòng)，來(lái)提高QQ茶飲的知名度和美譽(yù)度12常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院第二部分營(yíng)銷(xiāo)決策一、營(yíng)銷(xiāo)定位（STP）（1）市場(chǎng)細(xì)分因?yàn)镼Q茶飲店面位于常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院內(nèi)，目標(biāo)顧客定位于常州機(jī)電學(xué)