豐田汽車危機公關(guān)策劃方案

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1、豐田汽車危機公關(guān)策劃方案團隊介紹背景分析員：胡宗莉案例分析員：李娜吳悠案例對比員：寧曉紅策劃講解員：楊燕萍陳真主持人：馬斐斐如果有一天你購買一輛汽車，你覺得什么性能最重要？小組討論結(jié)果剎車、油門輪胎豐田汽車錦湖輪胎模塊一背景介紹胡宗莉背景資料一：導(dǎo)火索今年央視3·15晚會上揭露，錦湖輪胎在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴重問題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然而在制造過程中，卻大量添加返煉膠，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的是一套，而實際操作的卻是另一套。在晚會報道過后，一方面越來越多的消費者反映錦湖輪胎的質(zhì)量存在

2、安全隱患；另一方面錦湖輪胎卻在16日中午，在其官方微博上發(fā)布消息，堅稱報道“不準(zhǔn)確”——“原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來進行計算，并非直觀的數(shù)量比例”。背景資料二：相關(guān)情況介紹1.2007年開始，不少鏡湖輪胎的車主反映，新買的輪胎跑了幾公里就出現(xiàn)“鼓包”和“裂紋”現(xiàn)象。2.2009年國家質(zhì)量總局曾通報錦湖輪胎存在較為嚴重的鼓包和裂紋現(xiàn)象。3.錦湖輪胎曾在美國市場兩次召回有問題的輪胎，其中一次召回輪胎數(shù)量高達7萬多條。背景資料三：錦湖企業(yè)介紹錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專

3、業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，如今已具備生產(chǎn)3000萬條的能力。錦湖輪胎經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大的輪胎生產(chǎn)商，是全球十大輪胎企業(yè)之一。在中國，錦湖作為企業(yè)龍頭，為北京現(xiàn)代一汽大眾上海通用東風(fēng)標(biāo)致長城汽車等眾多汽車配備輪胎。錦湖企業(yè)積極投身于商業(yè)活動，成功贊助各種賽車運動，在國內(nèi)外商場都贏得良好的聲譽背景資料四：事態(tài)發(fā)展過程3月15日央視3?15晚會上，錦湖輪胎被曝光大量使用廢料返煉膠。記者暗訪發(fā)現(xiàn)，錦湖輪胎(天津)有限公司未按照作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比例摻膠，而是使用大量返煉膠。3月16日錦湖輪胎發(fā)聲明澄清稱，央視“簡單通過

4、視頻中添加不同膠料的數(shù)量就判定該公司違規(guī)操作欠準(zhǔn)確”。3月17日央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配合國家質(zhì)監(jiān)部門進行檢測，會公布官方聲明以做回應(yīng)。3月18日工信部辦公廳發(fā)布消息，將“積極配合有關(guān)監(jiān)管部門進一步查處”。另有消息稱，國家質(zhì)檢總局已吊銷錦湖輪胎的3C認證標(biāo)準(zhǔn)，錦湖輪胎如再生產(chǎn)輪胎，要重新通過申請認證。3月21日錦湖輪胎正式發(fā)布道歉聲明，宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品。模塊二錦湖輪胎危機措施分析李娜面對危機錦湖企業(yè)并不是無作為，企業(yè)通過各種形式的危機公關(guān)希望扭轉(zhuǎn)不利局面，重新樹立企業(yè)的形

5、象。但是，從錦湖采取的初步措施中，并沒有起到良好的作用。失敗原因一：道歉聲明的遲緩錯過危機處理的第一時間，被央視曝光后，錦湖并沒有在第一時間如何在第一時間穩(wěn)定消費者的情緒，解答消費者的困惑，導(dǎo)致了消費真越來越多的不滿。2011年3月21日晚，錦湖輪胎中國董事長李漢燮在央視面對全國觀眾鞠躬道歉發(fā)表聲明，他表示被報道的工段存在不按照公司標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)的事實，也確認錦湖輪胎有限公司經(jīng)營層和管理層監(jiān)督人員疏于履行職責(zé)的事實，相關(guān)措施如下：第一、公司已經(jīng)向沒有盡到管理監(jiān)督責(zé)任的錦湖輪胎(天津)有限公司管理負責(zé)人員下達了免

6、職令。第二、公司出于對消費者負責(zé)的態(tài)度，在最短時間內(nèi)確定錦湖輪胎(天津)有限公司沒有按照公司內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后申請召回。第三、公司將通過經(jīng)銷商在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，站在消費者的立場上對于錦湖輪胎所有質(zhì)量問題進行快速處理。錦湖輪胎全體人員鄭重承諾，將遵守公司內(nèi)部規(guī)定，承擔(dān)全球企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任，嚴格遵守中國的各項規(guī)范，杜絕類似事件的再次發(fā)生，并再次向廣大的消費者和所有相關(guān)人員致歉。從15號被曝光，一直到發(fā)表聲明的21號，之間有一周的時間錦湖輪胎一直沒有做出過正面的聲明。這一周的時間是危機處理的最佳時機，沒有第一時間

7、做出正確恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，使得錦湖危機的處理更加艱難。分析：失敗原因二：錦湖輪胎召回輪胎，但相關(guān)細則模糊錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮在央視《消費主張》錄制現(xiàn)場發(fā)布聲明時承認，錦湖輪胎在天津工廠的確存在不按照公司內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)的事實，對于沒有盡到管理監(jiān)督責(zé)任的相關(guān)負責(zé)人員已經(jīng)予以免職，特別對沒有按照公司內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在確定產(chǎn)品范圍后申請召回，但對于召回具體時間、具體步驟并沒有提及。分析：不明確的召回，只說不做的舉動進一步引起消費者的不滿，危機不但沒有解決反而進一步加深.失敗原因三：錦湖輪胎召回陷入信任危機問題所在

8、：多種車型被換輪胎無貨召回輪胎并非100%更換監(jiān)測點工具少，效率和質(zhì)量低錦湖企業(yè)遭遇中國標(biāo)準(zhǔn)缺失模塊三事件發(fā)生之后各方的態(tài)度吳悠事件發(fā)生后，社會各界紛紛作出反應(yīng)，錦湖董事長出面道歉并表示將召回不合格的輪胎，相關(guān)各大車企態(tài)度基本相同，車主反應(yīng)則比較強烈，相關(guān)專家也不同的意見和看法（一）錦湖輪胎董事長在央視鞠躬道歉，承諾召回輪胎對天津方面相關(guān)負責(zé)人免職，盡快處理相關(guān)問題積極配合質(zhì)檢總局進行調(diào)查分析：錦湖