我國自主品牌汽車消費(fèi)需求現(xiàn)狀及對策研究

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1、我國自主品牌汽車消費(fèi)需求現(xiàn)狀及對策研究［摘要］汽車行業(yè)是我國的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，在中外品牌汽車激烈的競爭中，中國自主品牌汽車雖然占據(jù)了一定的市場份額，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但仍然存在技術(shù)落后、品牌形象差等問題。本文立足于我國自主品牌汽車消費(fèi)需求析影響消費(fèi)者購買自主品牌汽車的原因，進(jìn)一步闡述了推動(dòng)我國自主品牌汽車的對策和措施，包括提高自主創(chuàng)新能力、注重品牌建設(shè)、明確市場定位三大方面。的現(xiàn)狀，從技術(shù)人才、品牌形象、價(jià)格、市場定位等方面分［關(guān)鍵詞］汽車；自主品牌；消費(fèi)需求［中圖分類號］F426.471［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432(2014)34-0091-021我國自主品牌

2、汽車消費(fèi)需求現(xiàn)狀經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)不斷進(jìn)步，在規(guī)模、技術(shù)等諸多方面都取得了顯著成就?；仡欈Z轟烈烈的2013年，中國車市表現(xiàn)喜人，按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)累計(jì)生產(chǎn)汽車2211.68萬輛，同比增長14.76%；銷售汽車2198.41萬輛，同比增長13.87%,中國已經(jīng)連續(xù)五年位居全球汽車銷量第一位，但是在這樣一個(gè)龐大而旺盛的車市中，受益最多的依舊是合資汽車品牌。在中國的汽車市場，合資汽車正當(dāng)?shù)?，而自主品牌汽車市場份額不斷下降?，F(xiàn)如今的中國汽車市場形勢嚴(yán)峻，我國自主品牌汽車與合資品牌汽車競爭加劇，抓住消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換機(jī)遇對自主品牌汽車的發(fā)展尤為重要。我們通過對不同年齡段、不

3、同年收入水平的消費(fèi)者問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在購車因素方面，消費(fèi)者購車首要考慮的因素是質(zhì)量（54.7%）、安全性（54.4%）和價(jià)格（50.5%）。而在消費(fèi)者心中，在自主品牌汽車劣勢方面，質(zhì)量以56.0%的比率位居首位，安全性以42.3%的比率屈居第二位，其他依次為動(dòng)力（32.7%）、舒適性（30.5%）、外觀（30.2%）、品牌（27.5%）等。與此同時(shí)，自主品牌汽車優(yōu)勢主要集中在價(jià)格（74.2%）、政府補(bǔ)貼政策（37.1%）、民族情結(jié)（35.4%）。我們從這些數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者注重的購車因素質(zhì)量、品牌等正是我國自主品牌汽車不足的地方。在問及“如果自主品牌的核心性能與外資或合資品牌相當(dāng)?shù)?/p>

4、話，是否會(huì)選擇自主品牌汽車”問題上，大多數(shù)人表示會(huì)購買自主品牌汽車支持國貨，也有少數(shù)人表示不會(huì)購買，因?yàn)樗麄儗ψ灾髌放破嚨钠放?、質(zhì)量沒有信心。2影響消費(fèi)者購買自主品牌汽車的原因分析2.1技術(shù)水平低下，人才、資金匱乏20世紀(jì)90年代，我國為了發(fā)展汽車行業(yè)，引進(jìn)外資，使本土企業(yè)與跨國公司合資，采取了'‘以市場換技術(shù)”的合資發(fā)展模式，但這并未取得預(yù)期的成效，反而導(dǎo)致引進(jìn)的外國汽車品牌牢牢把握住了我國汽車市場份額而我國本土企業(yè)學(xué)到的核心技術(shù)少之又少的局面，我國本土企業(yè)技術(shù)多集中于通用零部件和整車組裝等環(huán)節(jié)，在核心零部件方面捉襟見肘。目前，我國自主品牌汽車行業(yè)在國際競爭中處于相對劣勢，主要

5、原因是技術(shù)滯后，缺乏創(chuàng)新。國內(nèi)汽車企業(yè)陸續(xù)建立了一些技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，但缺乏科技精英，不能利用有限的研發(fā)費(fèi)用和人力資源來進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致自主研發(fā)能力低、缺乏核心競爭力，我國汽車整體水平落后于發(fā)達(dá)國家的平均水平。2.2品牌形象差，消費(fèi)者觀念根深蒂固品牌的影響力決定了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，由于我國的各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較晚，改革開放以來，國外眾多品牌搶先占領(lǐng)了中國的消費(fèi)市場，在老百姓的心目中形成了一種''崇洋”的觀念，覺得國外的品牌是品質(zhì)的象征，而現(xiàn)在我們提起國內(nèi)自主品牌汽車，消費(fèi)者普遍都會(huì)有“國產(chǎn)車二低質(zhì)低價(jià)”的印象，致使很多高端國產(chǎn)車與同配置合資車相比仍然被貼上了'‘低端車”的標(biāo)簽。在消費(fèi)

6、者印象中，國產(chǎn)車已經(jīng)被印上了“質(zhì)量不好”的烙印，致使很多人買車的時(shí)候都會(huì)放棄品牌，合資品牌的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自主品牌，身邊的人開的都是合資車，自然感覺開自主品牌汽車沒面子。企業(yè)也往往因?yàn)檫@個(gè)原因，以價(jià)格戰(zhàn)促銷為主，降低同配置車型的價(jià)格，以此來吸引消費(fèi)者，提高銷量，取得短期有效成果，但這并不利于自主品牌汽車長期發(fā)展，我國汽車企業(yè)普遍缺少依靠品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)謀劃。2.3價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失自主品牌汽車發(fā)展初期，在技術(shù)、品質(zhì)、品牌都居于劣勢的情況下，依靠價(jià)格優(yōu)勢贏得了市場。近幾年來，隨著國內(nèi)車市競爭的不斷加劇，合資車企推出的低端車型越來越多，原本只屬于自主品牌汽車6萬?8萬元的家轎領(lǐng)

7、域，現(xiàn)在已有越來越多的合資車企向這一市場涉獵，并且都取得了非常好的銷售量，這對我國自主品牌汽車的生存將造成更大的擠壓，我國自主品牌汽車的價(jià)格優(yōu)勢在逐漸喪失。此外，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來越重視汽車的使用價(jià)值而非價(jià)格，物美比價(jià)廉更重要，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，更多地青睞高質(zhì)量的合資品牌汽車。我國自主品牌汽車企業(yè)采用低成本戰(zhàn)略，把重心都放在低端市場，不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化。2.4市場定位模糊我國自主品牌汽車市場的長遠(yuǎn)發(fā)展缺乏規(guī)劃，市場定位模糊，欲速則不達(dá)