客戶關系管理之客戶忠誠管理

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1、2011-2012學年第一學期《物流客戶關系管理》課程考核論文論文：客戶忠誠管理專業(yè)：物流管理班級：09115036姓名：陳婷任課老師：陸德平徐州師范大學管理學院2011年12月客戶關系管理之客戶忠誠管理摘要：現(xiàn)如今，社會市場經(jīng)濟水平的發(fā)展速度突飛猛進，市場競爭也是越來越激烈，企業(yè)與客戶的關系也在不斷更新變換。近些年經(jīng)濟危機的影響，使得一些企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，市場上出現(xiàn)了僧多粥少的現(xiàn)象，企業(yè)要想守法經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營，就一定要很龐大的忠誠客戶群。如若沒有，那么企業(yè)是肯定是走不長遠的。在這種情況下，客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CR

2、M)就顯得尤為重要。要有忠誠的客戶需要培養(yǎng)客戶的忠誠度，這是一個浩瀚的工程，要環(huán)環(huán)相扣，天衣無縫。所以我接下來在論文中就會和大家一起分享我對客戶忠誠的一些想法和感悟。一、什么是客戶的忠誠顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可、堅持長期購買

3、和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。顧客忠誠的層次包括四層：1.最底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關心，僅憑價格、方便性等因素購買。2.第二層是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務。另一方面，轉換企業(yè)可能會使他

4、們付出轉移成本。1.第三層是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務體現(xiàn)的高質量以及顧客的消費經(jīng)驗等因素相關，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。2.最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。二、客戶忠誠的必要性　以往在企業(yè)營銷活動中，有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷

5、售額，則必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，從表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上為爭取這些新客戶所花費的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從企業(yè)投資回報程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，以“漏斗”原理作為制定企業(yè)的營銷策略的指導思想，只適應于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導的時代。如今，買方市場情況下，產(chǎn)品同質化程度越來越高，同時，由于科學技術的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大同小異，消費者已變得相當理智，所以對客戶進行維護

6、和售后的服務非常必要。從這出發(fā)可以看出客戶忠誠管理的重要性。三、客戶忠誠對于企業(yè)具有重大意義：(一)有利于企業(yè)核心競爭力的形成，使企業(yè)的競爭優(yōu)勢長久在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎。顧客忠誠理論倡導以顧客為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注顧客對企業(yè)的評價，追求顧客高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。實踐證明，倡導顧客忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。比如：留住老客戶會使成本大幅度降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下,即使爭取到一位新客戶,也要在一年后才能真正賺到錢。對一個新顧客進行營銷所需費

7、用較高的主要原因是，進行一次個人推銷訪問的費用，遠遠高于一般性顧客服務的相對低廉的費用。因此，確保老顧客的再次消費，是降低銷售成本和節(jié)省時間的最好方法，這無形當中提高企業(yè)的核心競爭力。如今，企業(yè)的服務已經(jīng)由標準化細致入微服務階段發(fā)展到個性化顧客參與階段。10多年前,IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時,IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶,但我們成功之處在于留住老客戶;我們IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭。