秦池失敗原因課件.ppt

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1、秦池酒業(yè)案例分析主講內(nèi)容一奪標(biāo)王成功失敗原因發(fā)展歷程企業(yè)簡介二奪標(biāo)王失敗啟示和教訓(xùn)秦池模式企業(yè)簡介山東秦池集團(tuán)由山東秦池酒廠、山東秦池酒業(yè)有限公司和秦池生物工程有限公司等企業(yè)組建而成，集團(tuán)位于秦池泉畔，東鎮(zhèn)沂山腳下，其主要產(chǎn)品為白酒、葡萄酒、保健酒、生物乙醇、蛋白飼料等。山東秦池集團(tuán)核心企業(yè)山東秦池酒業(yè)有限公司擁有白酒生產(chǎn)線15條，主要產(chǎn)品為糧食原酒、秦池系列白酒、系列保健酒。發(fā)展歷程秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企

2、業(yè)。1993年，王卓勝一方面抓好成品酒質(zhì)量，另一方面親自北上，在沈陽市場，通過一系列廣告、公關(guān)戰(zhàn)略成功地樹立了秦池酒的知名度和市場形象，當(dāng)年秦池酒成為沈陽市場頭號熱銷酒，王卓勝大獲全勝，同時也對酒廠的未來增添了更多的信心。1995年，秦池向全國推廣成功經(jīng)驗，先后進(jìn)軍西北、中原、華南市場，大獲全勝，銷售業(yè)績連續(xù)3年翻番。同年底秦池集團(tuán)成立。1995年11月8日，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪CCTV標(biāo)工。1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3

3、.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。秦池模式簡單地說，秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險、高回報的經(jīng)營方式。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動便可能顆粒無收。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。首奪標(biāo)王成功原因通過有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場份額大家都知道企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品

4、銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。在中國“泰斗”級的媒介——中央電視臺奪取“標(biāo)王”秦池以6666萬元的價格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加，同時企業(yè)利潤也以更大幅度增加二奪標(biāo)王失敗原因過分依賴廣告的作用，而且廣告投入比例大違背了管

5、理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理失去對市場的關(guān)注廣告是一把雙刃劍沒有增加相應(yīng)的配套投入盲目的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)自身影響秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效益比較（單位：千萬元）投入廣告費(fèi)用銷售收入利稅首奪標(biāo)王6.669522二奪標(biāo)王326516失敗原因（一）巨額廣告支出使經(jīng)營杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風(fēng)險　　利潤=銷售量×（單價一單位變動成本）-固定成本總額（二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致盈利能力與流動能力矛盾惡化　　企業(yè)理財原理告訴人們，企業(yè)資產(chǎn)的盈利性與流動性之間存在著矛盾。企業(yè)流動資產(chǎn)具有變觀能力強(qiáng)、流動性高但盈利能力低的特

6、點；而企業(yè)的固定資產(chǎn)等長期性資產(chǎn)屬于盈利性資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來利潤，但變現(xiàn)能力低。流動性差。由此，要求企業(yè)在盈利性與流動性之間加以權(quán)衡，并根據(jù)企業(yè)自身的特點，作出相應(yīng)的選擇，以保證企業(yè)盈利性與流動性的適度平衡，從而確保企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。（三）財務(wù)資源有限性制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展啟示和教訓(xùn)從企業(yè)理財?shù)慕嵌榷?，“秦池”的盛衰有三個方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)值得總結(jié)和吸?。?　　第一、固定成本的存在使企業(yè)在產(chǎn)生經(jīng)營杠桿作用的同時，也帶來相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險。經(jīng)營杠桿的作用并不都是積極的，只要企業(yè)銷售量不能持續(xù)增長，經(jīng)營杠桿

7、所產(chǎn)生的作用就將是負(fù)面的。要確保銷售量的持續(xù)增長，做廣告、樹立品牌是一種比較有效的方式。但廣告投資應(yīng)與企業(yè)的銷售業(yè)績保持適度的平衡，否則會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險。與此同時，一流的品牌需要以一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，否則，品牌效應(yīng)也只能是曇花一現(xiàn)。　　第二、財務(wù)管理的重點在資產(chǎn)負(fù)債表的左邊。企業(yè)資金籌措當(dāng)然是企業(yè)理財?shù)闹匾獌?nèi)容，但外來資金對企業(yè)的發(fā)展來說僅僅是一種“輸血”功能，它可以解決企業(yè)一時的資金難題，但企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須依靠形成一種來自于企業(yè)經(jīng)營活動的良性“造血”功能機(jī)制，惟有如此，企業(yè)的持

8、續(xù)發(fā)展方有持續(xù)的財務(wù)資源支持。而“造血”功能機(jī)制的形成只能依靠企業(yè)資產(chǎn)的合理而有效的利用，保證現(xiàn)金流入與流出在時間、數(shù)量和速度上的協(xié)調(diào)一致。　　第三、合理的資金調(diào)度需要以資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的平衡、資本結(jié)構(gòu)的平衡以及資產(chǎn)負(fù)債表左右雙方的結(jié)構(gòu)性平衡為前提。這三方面的任何一方的失衡，都將導(dǎo)致企業(yè)資金流動發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入一定的財務(wù)困境。　　由此可見，惟有財務(wù)資源的可持續(xù)支持，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)簡介A.公司信息音創(chuàng)成立于2006年8月,由張俊峰及鐘宇航共同