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《我國化妝品品牌信息傳播策略優(yōu)化研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、我國化妝品品牌信息傳播策略優(yōu)化研究摘要：目前國內(nèi)外化妝品品牌相比其產(chǎn)品質(zhì)量已無明顯差異，然而在市場競爭中，國內(nèi)化妝品品牌與境外品牌相比總處于劣勢地位，這主要表現(xiàn)在品牌信息傳播策略的差異上。國際品牌市場定位明確，品牌形象和品牌文化鮮明,并得到了消費者的認同。而國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌塑造過程中市場定位不清晰，沒有制定系統(tǒng)科學的品牌傳播策略。國內(nèi)化妝品品牌傳播現(xiàn)狀制約著產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。優(yōu)化品牌信息傳播策略是國內(nèi)化妝品在品牌傳播中需要解決的問題之一。關(guān)鍵詞：品牌；品牌傳播；化妝品；信息傳播結(jié)構(gòu)中圖分類號
2、：F713.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2013)14-0134-04一、國內(nèi)外化妝品品牌信息傳播現(xiàn)狀品牌的塑造需要品牌的傳播。品牌傳播的目標是為了能使消費者對所傳播品牌的個性特征定位進行豐富的品牌聯(lián)想，從而形成較高的品牌認知度和忠誠度，并進一步實施對該品牌產(chǎn)品的重復購買行為。品牌傳播作為品牌經(jīng)營者把品牌信息傳達給消費者的重要途徑，日益受品牌經(jīng)營者的重視。但品牌傳播對于化妝品企業(yè)來說不是簡單的廣告推廣活動，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全程的系統(tǒng)工程中，品牌傳播的效果一定意義上決定了品牌
3、的成功與否。（一）國內(nèi)化妝品品牌傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展1.國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉(zhuǎn)變，品牌認知度和信賴度已經(jīng)成為消費者選擇化妝品的重要依據(jù)?；瘖y品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn),而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發(fā)展和積淀。國內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認知度。但隨著全球一體化的發(fā)展趨勢，大批國際化妝品品牌登陸中國大陸市場，成為國內(nèi)化妝品
4、品牌最直接的競爭者，直接占領(lǐng)了中國相當?shù)氖袌?，并且在企業(yè)購并時大顯身手，使國內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展嚴重受阻。雖然國內(nèi)化妝品品牌和國際化妝品品牌相比其產(chǎn)品質(zhì)量已無明顯差異，然而總體上國內(nèi)化妝品在市場競爭中總是處于劣勢地位。究其原因在于消費者對于品牌的認知度。境外化妝品品牌一般都有著幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史，有著自己明確的品牌市場定位，在品牌打造過程中樹立了自己獨特的品牌形象和品牌文化，并得到了消費者的認同。而國內(nèi)化妝品品牌發(fā)展歷史最長不足30年，相當一部分國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌的塑造過程中沒有制定系統(tǒng)
5、科學的品牌傳播策略，導致市場認識度低，市場和消費者逐漸丟失。20多年來，我國化妝品行業(yè)以超乎想象的速度快速發(fā)展，一個顯著的標志是，具備化妝品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)由1982年的百余家發(fā)展到目前的三千多家。然而，一個不可回避的事實是，除國際知名品牌在華企業(yè)以及少數(shù)國內(nèi)知名企業(yè)外，大部分為民營的小生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)條件和裝備簡單。規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家，原先已嶄露頭角的小護士和羽西卻又被歐萊雅收購。高檔化妝品市場仍然被洋品牌占領(lǐng)。如何從洋品牌手中奪取本應(yīng)該屬于國內(nèi)企業(yè)的市
6、場，隨著化妝品行業(yè)的深入發(fā)展，研發(fā)和品牌建設(shè)越發(fā)顯得重要。首先，我們應(yīng)該有自己的研發(fā)機構(gòu)，解決化妝品科研投入不足的發(fā)展瓶頸；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用創(chuàng)造自己的品牌；再者就是創(chuàng)建知名品牌以及建立自己的消費群體，讓廣大的消費者認可你的產(chǎn)品，建立完善自己的服務(wù)體系。2.國內(nèi)品牌傳播的發(fā)展中國悠久的歷史和深厚的文化底蘊造就了一批享有世界聲譽的傳統(tǒng)品牌，如茅臺酒、龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器、同仁堂等，但這些品牌的成功主要依靠的是人際傳播，經(jīng)過上百年的傳播歷程才成為家喻戶曉的品牌。中國真正具有現(xiàn)代意義的品牌大發(fā)展是在20
7、世紀80年代初改革開放以后才開始的。改革開放之后30多年間，中國以濃縮的形式走過了西方上百年來品牌發(fā)展所走的道路。隨著中國企業(yè)品牌意識的增強，中國品牌的傳播也在不斷地摸索著前進。但中國品牌的傳播似乎有一大誤區(qū)，即許多企業(yè)對廣告有著一種近乎本能的崇拜，很多企業(yè)在品牌傳播中幾乎完全是靠地毯式轟炸型的廣告來推廣的。20世紀80年代末，CI被引入中國沿海發(fā)達城市等地區(qū)，這對中國品牌傳播的規(guī)范化和系統(tǒng)化產(chǎn)生了重要的影響。再加上隨著中國企業(yè)對品牌傳播認識的加深，許多企業(yè)已經(jīng)逐漸走出了上述誤區(qū)，開始理性的規(guī)劃
8、品牌的傳播活動，有些品牌提出要做''百年老字號”，這表明企業(yè)的心態(tài)已經(jīng)趨于成熟。20世紀90年代后期整合營銷傳播理論的引入也對中國品牌傳播的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。從20世紀90年代初，伴隨著中國市場對外開放程度的不斷深入，越來越多的國際知名品牌進入中國市場，國內(nèi)有關(guān)品牌的研究和探索也逐漸繁盛起來，在市場營銷、公關(guān)、廣告、管理、傳播、經(jīng)濟等學科的理論研討或多或少的都涉及到了品牌的有關(guān)內(nèi)容，其中品牌傳播的發(fā)展主要集中在傳播學和市場營銷學兩個方面。檢索國內(nèi)相關(guān)期刊文章，關(guān)于品牌傳播的研究在早期主要集中
