淺析事件營(yíng)銷傳播策略new

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1、萬方數(shù)據(jù)Marketing營(yíng)銷策略《中國(guó)商貿(mào)》CHINABUSINESS&TIL^-I)E淺析事件營(yíng)銷傳播策略平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院孫亞洲摘要：本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，在研完企生事件營(yíng)錆傳播的基礎(chǔ)上，甘“事件營(yíng)鋪傳jr在我目?jī)L業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了專門論述．并解讀了“企業(yè)事件營(yíng)銷傳蘑”的模式和策略問逼，提出了具體有針對(duì)性的方案。關(guān)鍵詞：事件營(yíng)饋事件營(yíng)銷傳播傳播策略中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼；A文章編號(hào)：1005-5800(2011)02(c)--036--02在當(dāng)今信息過度的社會(huì)里，擁有了“注意力”就獲得了市場(chǎng)制勝的寶貴資源，“注意力經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)注意力資源的稀缺性，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)

2、營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往使出渾身解數(shù)吸引目標(biāo)受眾的眼球，力求進(jìn)行品牌和產(chǎn)品信息的有效傳播。利用事件來“借勢(shì)”或“造勢(shì)”的事件營(yíng)銷，通常借用“炒作”的手段，造成具有新聞價(jià)值的轟動(dòng)效應(yīng)，自然地吸引了消費(fèi)者的注意力，它在提升企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售等方面往往有出色表現(xiàn)。事件營(yíng)銷也因其良好的傳播效果，成為了一種有效的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。與單純的廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以投入少，速度快，反響強(qiáng)烈等因素創(chuàng)造了巨大的傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷成本。因此，越來越多的企業(yè)開始垂青于“事件營(yíng)銷”這件法寶，樂此不疲地把品牌和產(chǎn)品的信息融入到各種事

3、件當(dāng)中，實(shí)施事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)。由于事件營(yíng)銷傳播還未形成適合中國(guó)國(guó)情的體系架構(gòu)，還存在許多問題，在觀念上還存在許多誤區(qū)，諸如。事件營(yíng)銷”缺乏遠(yuǎn)見性，與企業(yè)品牌缺乏相關(guān)性，各單位之間缺乏協(xié)調(diào)，事件營(yíng)銷活動(dòng)參與門檻高，技術(shù)性太強(qiáng)，不易執(zhí)行，針對(duì)事件營(yíng)銷傳播存在的上述問題其對(duì)策如下：。事件營(yíng)銷”(EventMarketing)是指企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的事件開展?fàn)I銷活動(dòng)，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，以期達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、塑造良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷手段。做事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)最典型的莫過于蒙牛，蒙牛集團(tuán)從開始進(jìn)入市場(chǎng)，就將蒙牛定位于乳品市場(chǎng)的建設(shè)者，努

4、力做大行業(yè)蛋糕。其超速發(fā)展的法寶之一就是借勢(shì)騰飛的事件營(yíng)銷傳播思路。各種類型的傳播活動(dòng)層出不窮，其整合也跨越了相應(yīng)的歷史階段。蒙牛歷史上著名的事件傳播活動(dòng)層出不窮：“中國(guó)乳都”。一非典’時(shí)期的非常營(yíng)銷”．。爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”、。摩根參股”、“航天員專用牛奶”、。香港上市”。尤其以活動(dòng)達(dá)到高峰的2005年為例，蒙牛沒有錯(cuò)過任何一個(gè)大事件的商機(jī)。無論連戰(zhàn)宋楚瑜的大陸“和平之旅”、“牛根生捐股”、“神六發(fā)射”、“蒙牛酸酸乳～超級(jí)女聲”、《蒙牛內(nèi)幕》出版等策劃都具有很強(qiáng)的轟動(dòng)性，真正達(dá)到了良好的宣傳效果。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)中，事件營(yíng)銷應(yīng)該以滿足消費(fèi)者需求為策略選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)系

5、企業(yè)實(shí)際進(jìn)行實(shí)施，以達(dá)成營(yíng)銷傳播費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和定價(jià)等二系列問題進(jìn)行反饋。比如網(wǎng)上的一家創(chuàng)意禮品店，可以定制包括水杯、飾品、獎(jiǎng)杯、玩偶、明信片等個(gè)性化禮品，允許消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀或是提供個(gè)人文字信息和圖案，由生產(chǎn)者代為設(shè)計(jì)制作。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與的時(shí)代，自媒體營(yíng)銷迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨，在結(jié)婚、生日、節(jié)日時(shí)刻送出的這砦禮品無疑使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到滿足。從而獲得了更好的營(yíng)銷效果。2．6中間商的營(yíng)銷能力減弱．消費(fèi)者話語權(quán)增強(qiáng)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中．中間渠道商作為消費(fèi)者與生產(chǎn)者的橋梁，牢牢控制著營(yíng)銷活動(dòng)的話語權(quán)，大型的中間商有著較強(qiáng)的議價(jià)能力，對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)

6、者形成雙向制約，例如近期康師傅與家樂福之間的方便面漲價(jià)事件。但隨著自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，消費(fèi)者不再被動(dòng)的從中間商那里得到商品信息，不再受中間商傳統(tǒng)的促銷策略、貨架管理、產(chǎn)品編配的左右。而是可以通過自媒體工具方便收集和比較各種產(chǎn)品信息、深入評(píng)估產(chǎn)品特性和品質(zhì)，根據(jù)自己的偏好和預(yù)算擬定購(gòu)買方案。市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)已逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者在成為產(chǎn)品使用者的同時(shí)，也成為r產(chǎn)品的營(yíng)銷者?，F(xiàn)在，不管草根還是名人，通過自媒體這種由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，個(gè)體力量很容易形成較強(qiáng)的話語權(quán)聚合效應(yīng)，由此產(chǎn)生了強(qiáng)大的消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)，甚至可以直接與生產(chǎn)者議價(jià)，撼動(dòng)了中間商的營(yíng)銷地位，削弱了中間

7、商的營(yíng)銷能力。最近迅速流行的團(tuán)購(gòu)行為就是由消費(fèi)者或網(wǎng)站發(fā)起，以一定的購(gòu)買量為保證，與生產(chǎn)者以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平的價(jià)格成交，生產(chǎn)者采取薄利多銷的形式進(jìn)行新品推廣而消費(fèi)者也可以以低價(jià)購(gòu)得商品。3自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的展望除上述討論外，自媒體也存在著一些缺陷。由于自媒體參與者眾多，對(duì)于生產(chǎn)者而言，難以控制信息的傳播方向、速度及原義表達(dá)，自媒體營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過程具有相當(dāng)?shù)牟豢煽匦?。蚴n2008年的大眾POLO事件，廣告原本以爭(zhēng)取地鐵族潛在客戶為初衷，但因廣告詞“涉嫌有車族的炫耀和對(duì)地鐵族的侮辱”而受到大批博客網(wǎng)友的批評(píng)