基于事件營(yíng)銷(xiāo)的旅游傳播策略分析

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1、基于事件營(yíng)銷(xiāo)的旅游傳播策略分析基丁事件營(yíng)銷(xiāo)的旅游傳播策略分析【摘?！渴录I(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的媒體聚焦性和新聞傳播性，近年來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外旅游目的地進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重要手段。本文以臨沂天上王城春秋古墓考古發(fā)掘事件為例，分析了旅游地在事件營(yíng)銷(xiāo)中新聞傳播、公共關(guān)系、廣告宣傳等方面的應(yīng)用策略與方法，并總結(jié)了旅游事件營(yíng)銷(xiāo)傳播屮的常見(jiàn)誤區(qū)，以期能夠?qū)β糜蔚厥录I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供指導(dǎo)與建議?！娟P(guān)鍵詞】旅游；事件營(yíng)銷(xiāo)；傳播策略；天上王城doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，二十一世紀(jì)的旅游業(yè)已經(jīng)跨入注

2、意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即旅游信息供給過(guò)剩，旅游者的注意力開(kāi)始出現(xiàn)分散現(xiàn)象。因此，如何凝聚旅游大眾的注意力并發(fā)揮其最大效應(yīng)成為旅游業(yè)界需認(rèn)真討論的課題。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在這一點(diǎn)上表現(xiàn)出先天不足，而事件營(yíng)銷(xiāo)則叮以通過(guò)制造或借助具有新聞價(jià)值的“事件”來(lái)引發(fā)新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)各界的廣泛討論，進(jìn)而達(dá)到吸引并凝聚“注意力”的效果。本文將基于事件營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，以天上王城景區(qū)對(duì)春秋古墓發(fā)掘事件的成功運(yùn)用為例，分析旅游景區(qū)在事件營(yíng)銷(xiāo)中的媒體傳播策略和方法o2012年4月16日，山東省文物局在沂水縣召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)沂水紀(jì)王崗春秋古慕考古發(fā)掘情況，隨后眾多

3、省內(nèi)外媒體蜂擁而至，圍繞著紀(jì)王崗春秋古墓考古發(fā)掘掀起了一次新聞事件報(bào)導(dǎo)熱潮,沂水春秋古墓一時(shí)成為山東乃至全國(guó)的熱點(diǎn)話(huà)題。而作為本次春秋古墓發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)所在地的沂水天上王城景區(qū)，則成為本次事件的最大受益者，持續(xù)半月的媒體聚焦讓這個(gè)開(kāi)業(yè)不到4年的景區(qū)名聲大噪，迅速?gòu)谋姸嘀行⌒吐糜尉皡^(qū)中脫穎而出，成為區(qū)域性知名品牌景區(qū)。一、事件營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究回顧（-）事件營(yíng)銷(xiāo)的概念及傳播渠道事件營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)爆炸式增長(zhǎng)的各級(jí)各類(lèi)體育賽事、娛樂(lè)活動(dòng)、會(huì)議會(huì)展的需要而產(chǎn)生的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從奧運(yùn)會(huì)、博覽會(huì)、世界杯到城市文化藝術(shù)節(jié)，事件營(yíng)銷(xiāo)以其組織的系統(tǒng)性與事件活動(dòng)的聚焦

4、性,在改變受眾習(xí)慣、理解、記憶的同吋，完成事件概念、品牌形象的成功營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)，事件營(yíng)銷(xiāo)早在上個(gè)世紀(jì)初就已經(jīng)實(shí)踐，如1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的“茅臺(tái)酒事件”、1985年海爾張瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飛鴿自行車(chē)借布什訪(fǎng)華進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)、2005年蒙牛贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女生”節(jié)目，2008年李寧品牌隨著李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火而價(jià)值飆升等。雖然事件營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用從上個(gè)世紀(jì)初就開(kāi)始了，但相關(guān)研究卻是從上世紀(jì)的后半葉才開(kāi)始的,學(xué)者們主要對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)、運(yùn)作、評(píng)估等多方面進(jìn)行了闡述［1-4］o目前關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的概念已經(jīng)基本達(dá)成共識(shí)，它乂

5、被稱(chēng)為事件行銷(xiāo)或活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)組織、策劃和利用具有新聞價(jià)值、名人效應(yīng)以及社會(huì)影響的人物或事件，來(lái)吸引社會(huì)大眾的興趣與關(guān)注，以提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度及美譽(yù)度、樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象、最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售冃的的一種手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)常用的傳播渠道包括媒體傳播、公共關(guān)系、形象廣告等,由于集廣告公關(guān)效應(yīng)、新聞效應(yīng)、形象傳播以及客戶(hù)關(guān)系管理于一體,因此具有極強(qiáng)的傳播能力及吸引注意力的能力，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的…種市場(chǎng)推廣手段［5］。（二）旅游事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用與研究進(jìn)展國(guó)內(nèi)旅游事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用可以追溯到1996年，云南香格里拉憑借

6、小說(shuō)《消失的地平線(xiàn)》在世人面前解開(kāi)神秘的面紗。近年來(lái),越來(lái)越多的旅游企業(yè)意識(shí)到旅游事件營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特效應(yīng)而紛紛加以運(yùn)用，典型的案例包括2006年喬家大院因電視劇《喬家大院》熱播而游客大增，2007年張藝謀“印象西湖”助推杭州旅游業(yè)，2009年昆士蘭旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亞大堡礁竄紅以及2010年張家界黃山“阿凡達(dá)拍攝地”之爭(zhēng)等。與實(shí)踐領(lǐng)域的迅速發(fā)展相比，該領(lǐng)域的理論研究相對(duì)滯后。相關(guān)研究主要集中于對(duì)“事件旅游”這一旅游活動(dòng)類(lèi)型的關(guān)注。事件旅游是旅游事件營(yíng)銷(xiāo)的主要類(lèi)型之一，即旅游企業(yè)通過(guò)主動(dòng)策劃節(jié)事慶典、體育賽事、展覽活動(dòng)等

7、事件以達(dá)到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，屬于旅游“造勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。需要注意的是，旅游事件營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅指事件旅游，它還包括旅游企業(yè)借助外界突發(fā)性事件、重大影響事件等事件類(lèi)型來(lái)宣傳旅游產(chǎn)品和服務(wù)，也即旅游“借勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)，旅游企業(yè)可以通過(guò)兩種手段達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。造勢(shì)是指旅游企業(yè)自身精心策劃、組織、實(shí)施一個(gè)可以滿(mǎn)足各相關(guān)利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借勢(shì)是指旅游企業(yè)可以借助社會(huì)上發(fā)生的、正在發(fā)生的或即將發(fā)生的事件作為滿(mǎn)足各和關(guān)利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件［6］。二、沂水天上王城及春秋古墓考古發(fā)掘概況天上王城景區(qū)地處山東省臨

8、沂市沂水縣泉莊鄉(xiāng)，景區(qū)依托沂蒙山特有的曲群風(fēng)光為基礎(chǔ)，以春秋吋期紀(jì)國(guó)遷都至此的歷史故事為主題,擁有奇囪風(fēng)貌觀賞區(qū)、王城文化體驗(yàn)區(qū)、市井民俗體驗(yàn)區(qū)、鄉(xiāng)村游樂(lè)場(chǎng)、地下冰宮、御鳥(niǎo)園等六大區(qū)域，是觀賞沂蒙群崗風(fēng)光、探尋春秋諸侯歷史，體驗(yàn)沂蒙民