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《品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研宄品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研究摘要埃森哲《2011年中國(guó)卓越績(jī)效企業(yè)報(bào)告》指出：經(jīng)過(guò)三十多年改革開放的錘煉和全球金融危機(jī)的考驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)取得顯著進(jìn)步，躍上了一個(gè)新的高度，但依舊缺乏品牌影響力。埃森哲報(bào)告中建議，中國(guó)企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，打造價(jià)值鏈上游的“自有品牌’’，真正把握市場(chǎng)的控制權(quán)。因此，通過(guò)各種方式創(chuàng)建高價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌也就成了我國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌代言人作為目前企業(yè)推廣品牌的有效方式，受到了大量企業(yè)的青睞。本文正是基于這樣的背景，就品牌
2、代言人可信度對(duì)消費(fèi)者的品牌信任和品牌忠誠(chéng)影響進(jìn)行了實(shí)證研究，探析了品牌代言人對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響路徑。本研究以品牌代言人的可信度為切入點(diǎn)，引入消費(fèi)者品牌信任為中介，按照“代言人可信度一品牌信任一品牌忠誠(chéng)”的基本邏輯，探析了品牌代言人可信度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。在相關(guān)研究工作的基礎(chǔ)上，本文得出的主要結(jié)論如下：(1)品牌代言人可信度各構(gòu)成要素對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響不同。代言人名氣聲望并未對(duì)品牌可靠度和誠(chéng)信度產(chǎn)生影響，但對(duì)品牌善行度有影響；代言人可信賴性和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)則對(duì)品牌信任的三個(gè)維度均存在顯著正向影響，其中可信賴性的影響最為顯著。(2)
3、消費(fèi)者品牌信任對(duì)其品牌忠誠(chéng)存在顯著的影響。品牌信任的三個(gè)要素：品牌可靠度、品牌誠(chéng)信度和品牌善行度，均對(duì)品牌忠誠(chéng)I浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研究的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)有顯著影響，品牌可靠度的影響最為顯著。(3)消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)存在顯著正向影響。(4)消費(fèi)者品牌信任在品牌代言人可信度和品牌忠誠(chéng)之間起部分中介作用。由于品牌信任的存在，導(dǎo)致品牌代言人可信度以及品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的作用減弱。最后本文就研究的結(jié)論進(jìn)行了分析，提出了相應(yīng)的管理建議；總結(jié)了本研究的不足，對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望
4、。關(guān)鍵詞：品牌代言人；品牌信任；品牌忠誠(chéng)；品牌資產(chǎn)浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研宄ANEMPIRlCALSTUDYONTHERELATIONSHIPAMONDBRANDENDORSER，BRANDTRUSTANDBRANDLOYALTYABSTRACTAccenture’s‘'201chinaexcellenceenterpriseperformancereport’’pointedoutthat：after30yearsreformandopeningpolicy’Stemperandt
5、hetestoftheglobalfinancialcrisis，Chinaenterprisehasbeenachievedremarkableprogress，leapedontoanewlevel，butstilllackofthebrandinfluence．Accenture’Sreportsuggestthat，Chinaenterpriseshouldchangeideas，buildthe“ownbrand”oftheupvaluechain，tocontrolthemarketreally．Therefor
6、e，throughallkindsofwaystocreateahighvalueandstrongbrandhasbecomethekeyofourcountrytOsustainabledevelopment．Brandendorserastheeffectivewayoftheenterprisetopromotionthebrand，gotthefavoroflotsofenterprise．Thispaperbasedonthisbackground，empiricalresearchedtheimpactofbr
7、andendorsercredibilitytothebandtrustandbrandloyalty，discussedthepathofbrandendorsercredibilityimpacttheconsumerbasedbrandequityfromcustomersperception．Thisstudyfromthecustomercognitiveperception，tookthebrandtrustasmediatorvariable，followedthelogicalwayof“brandendor
8、sercredibility—brandtrust—brandloyalty”，discussedtheinfluenceofthebrandendorsercredibilitytothebrandloyalty．Aftertherelatedresearch，theconclusion
