品牌延伸存在地問題及對策分析報告

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1、畢業(yè)論文(設(shè)計)題目品牌延伸存在的問題及對策分析系管理系專業(yè)、年級2006級工商企業(yè)管理專業(yè)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師職稱論文字?jǐn)?shù)3348完成日期2009年4月10日品牌延伸存在的問題及對策分析7摘要品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的問題，主要包括：目標(biāo)市場定位模糊；子品牌過多、過濫；脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸；對市場競爭格局缺乏認(rèn)識；品牌延伸過于寬泛幾個方面。并根據(jù)問題提出了相應(yīng)的對策如：保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致；采用關(guān)聯(lián)延伸；使用副品牌；把握市場競爭狀況；根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進(jìn)行品牌

2、延伸等。在現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識。關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌內(nèi)涵7目錄摘要1一、品牌延伸的概述3（一）什么是品牌3（二）什么是品牌延伸3（三）品牌延伸的作用3二、品牌延伸普遍存在的問題31.子品牌過多、過濫32.品牌延伸過于寬泛，以至于什么都不能代表43.脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸44.對市場競爭格局缺乏認(rèn)識45.目標(biāo)市場定位模糊4三、進(jìn)行品牌延伸的有效對策41.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致42.采用關(guān)聯(lián)延伸53.使用副品牌54.把握市場競爭狀況55.根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸5參

3、考文獻(xiàn)：77市場競爭日益激烈，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入面臨著越來越大的風(fēng)險，眾多新產(chǎn)品因為不被消費(fèi)者接受和過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。在此情況下，如何對現(xiàn)有名牌進(jìn)行開發(fā)和利用，更好地發(fā)揮名牌效應(yīng)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺的課題。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實施,人們對品牌的認(rèn)識和接受程度越來越深,企業(yè)也在努力做足品牌,使之能發(fā)揮最大效益,于是就進(jìn)行品牌延伸,然而,很多企業(yè)也正是在做品牌延伸上出了很多問題,本文就對品牌延伸中出現(xiàn)的問題展開了探討。一、品牌延伸的概述（一）什么是品牌所謂品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是來辨別某一

4、個銷售者，或某一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（二）什么是品牌延伸下面看一下品牌延伸的概念。品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。（三）品牌延伸的作用從品牌和品牌延伸的定義可以看出，品牌對企業(yè)的生存和發(fā)展有很大的影響，那么品牌延伸到底有什么樣的作用呢？品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。二、品牌延伸

5、普遍存在的問題很多企業(yè)正是因為成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。也正是因為很多企業(yè)沒能正確合理的運(yùn)用品牌延伸策略或者是不知道怎么運(yùn)用而產(chǎn)生了這樣或那樣的問題。下面我就從以下幾個方面來討論一下品牌延伸存在的問題及有效對策。1.子品牌過多、過濫7進(jìn)行品牌延伸時，很重要的一項工作就是要對整體市場進(jìn)行合理、有效的市場細(xì)分。通過市場區(qū)隔，提高市場占有率，增加企業(yè)利潤。例如五糧液在進(jìn)行品牌延伸時主要是以收入水平作為市場細(xì)分依據(jù)，他們視產(chǎn)品情況把消費(fèi)群體分為高收入群，中等收入群，和低收入群。但是，五糧液作品牌延伸時卻延伸出百余個子品牌，二百多個品種。如

6、：五糧春、五糧醇、五福液、金六福、錦上添花、鐵哥們等。這么多的牌子擁擠在一個市場內(nèi)，最終的結(jié)果只能是相互殘殺。五糧液在經(jīng)歷了品牌的盲目拓展之后，終于還是一舉砍掉了80多個子品牌，但這也是不得已而為之。2.品牌延伸過于寬泛，以至于什么都不能代表品牌的核心價值在于專業(yè)優(yōu)勢，品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會導(dǎo)致品牌形象不一致。就如上面所說的五糧液。到最后由于子品牌過多，使品牌失去了原有的意義，失去了品牌個性，以至于難以占領(lǐng)自己希望占領(lǐng)的市場。3.脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、

7、產(chǎn)品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。4.對市場競爭格局缺乏認(rèn)識市場上每一品牌都有其品牌忠誠者，品牌的新進(jìn)入者若不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，那么超越競爭對手的機(jī)會就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。例如美國香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌寶馬進(jìn)行產(chǎn)品延伸，推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙、寶馬淡味百云厘。結(jié)果前兩個品牌敗給清涼和沙龍，首創(chuàng)的長嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場份

8、額大減并一蹶不振。5.目標(biāo)市場定位模糊目標(biāo)市場定位是