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1、淺談企業(yè)品牌延伸中存在的問題及對策【摘要】隨著產(chǎn)晶種類的增多，品牌作為一種無形資產(chǎn)發(fā)揮的功效越來越人。企業(yè)通過延伸品牌挖掘品牌的價值，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加值，以獲得更大利潤，求得進一步發(fā)展的擴張模式已經(jīng)為國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)認可并實踐。然而,他們沒有注意到，品牌延伸需要其獨特的市場條件與自身優(yōu)越，才有可能成功。只有正視品牌延伸中的問題，采取正確的措施，才能保證企業(yè)更好的進行品牌延伸，提升企業(yè)自身競爭力。本文通過對企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀出發(fā)，研究了企業(yè)在品牌延伸中存在的一系列問題，并就問題進行了較實用的措施分析，為以后企業(yè)的品牌延伸提供了切實可行的對策?！娟P(guān)鍵詞】詁牌，品牌延伸，對策
2、1、品牌延伸的涵義品牌延伸是指利用己建立的品牌將品牌所標識的對象范圍擴大，它不僅包含將現(xiàn)有的品牌延伸試用到新產(chǎn)品上，還包含將現(xiàn)有品牌延伸試用到已經(jīng)改進過的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。在這個意義下，產(chǎn)品將不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)晶線，在這條產(chǎn)品線上，單個產(chǎn)甜和產(chǎn)甜之間存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)等方面的相同之處，乂存在容量、口味顏色的差界。2、品牌延伸過程中存在的問題品牌作為一個企業(yè)的形象，被越來越多的企業(yè)所重視，品牌延伸戰(zhàn)略也被越來越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器，而企業(yè)品牌延伸成功與否關(guān)乎到一個企業(yè)的生死存亡。企業(yè)在深思如何正確的運用品牌延伸策略時應該注意對品牌延伸存
3、在的問題的分析。2.1晶牌延伸屮新產(chǎn)甜定位不準確，淡化甜牌個性品牌個性是品牌成為強勢品牌的結(jié)果，也是形成強勢品牌的基礎。如果在品牌延伸中改變了企業(yè)長期塑造的品牌個性而使消費者不能接受，品牌延伸就會陷入陷阱。消費者在消費的過程中，印象最深的一般都是最先接觸到的事物。從品牌延伸的角度看，成功的品牌在市場中都有著清晰明確的形象定位。但此時企業(yè)品牌延伸的新產(chǎn)品如果定位不準確，就可能導致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費者對原有品牌的偏好，從而使得品牌個性淡化。品牌延伸過于寬泛，會導致品牌形象不一致。2.2延伸無序化品牌延伸有向上延伸，向下延伸和雙向延伸三種方式，向上延伸稱
4、為甜牌的高檔化，向下延伸稱為品牌的低檔化。晶牌高檔化較甜牌的低檔化困難得多。品牌低檔化的缺點是易損壞母品牌的形象，品牌高檔化的缺點是支持力不夠。并且，有的企業(yè)在實施品牌延伸的時候用“炒作”來替代“運作”。質(zhì)量、價格、性能等才是品牌的物質(zhì)載體，品牌如果缺乏質(zhì)量上的保證，僅依靠“概念”加上廣告宣傳的轟炸來鑄造品牌的，必將會損害詁牌的基礎。2?3品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)營方式不靈活很多企業(yè)在品牌延伸的時候只注重對產(chǎn)品線或產(chǎn)品種類的延伸，延伸方式單一，不夠靈活，口在實施過程中還存在一些錯誤觀念。主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是在企業(yè)外部領(lǐng)域中延伸方式少，從而不能實現(xiàn)品牌同消費者的有效對接
5、。二是在品牌延伸的相互合作中面對沖突不夠靈活，合作層次低。2.4企業(yè)進行過度的甜牌延伸品牌延伸過度是企業(yè)在試試品牌延伸過程中最易出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。品牌延伸過度運用，會致使品牌弱化，令人感到乏味。因此在品牌延伸中不能為了延伸而延伸，而是要充分考慮品牌特點。品牌延伸是為了擴大品牌的影響力，但如品牌延伸的深度和廣度太大，會淡化消費者心目中的原品牌形象。如果一個企業(yè)品牌延伸得越廣，則它原有的品牌內(nèi)涵和形象也會越淡。3、企業(yè)品牌延伸的有效對策3.1恰當?shù)木S護品牌原有定位。恰當?shù)木S護品牌原有定位應以盡量不與原有品牌的核心價值與個性相抵為原則。一個成功的品牌都有它特殊的核心價值與個性，
6、但是培育一個品牌的核心價值與個性需要花很長時間，所以在實施品牌延伸時耍恰當?shù)木S護品牌的原有定位。在實施品牌延伸時，應該保證核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突。如果延伸產(chǎn)品與核心品牌之間缺乏相似性就會阻扌當止面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移和刺激負面聯(lián)想的滋生。只有在延伸產(chǎn)品和核心品牌相似的條件下，品牌延伸才會更易成功，品牌才能得到真正的延伸。3.2從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上進行延伸分析。在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種延伸方法。向下延伸，是在產(chǎn)品線上增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔品牌的名聲來吸引較低購買水平的人購買該品牌的抵擋商品。這樣既滿足了消費者的各種不同需求，又給企業(yè)
7、增加了銷售額，是一種雙贏的方法。向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場，用來提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。這樣既能提高企業(yè)原冇產(chǎn)品的銷售量，還可以使企業(yè)逐步踏入高檔品市場，謀求企業(yè)的長遠利益。而雙向延伸則是指企業(yè)在擁有了中檔商品市場的市場有時候，同時向上下兩個方向延伸。企業(yè)在進行雙向延伸的時候要有準確的預測，這樣才能用產(chǎn)品的銷售彌補費用的增加。2.3主副品牌的運用。副品牌是指企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有同一的品牌的同時，根據(jù)每種產(chǎn)的不同特征冠以各名稱。主副品牌策略在保持主品牌的穩(wěn)定型和權(quán)威性的基礎上，乂通過副品牌體
