品牌延伸存在的問(wèn)題及對(duì)策分析

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1、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))題目品牌延伸存在的問(wèn)題及對(duì)策分析系管理系專業(yè)、年級(jí)2006級(jí)工商企業(yè)管理專業(yè)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師職稱論文字?jǐn)?shù)3348完成日期2009年4月10日品牌延伸存在的問(wèn)題及對(duì)策分析6摘要品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的問(wèn)題，主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊；子品牌過(guò)多、過(guò)濫；脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸；對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏認(rèn)識(shí)；品牌延伸過(guò)于寬泛幾個(gè)方面。并根據(jù)問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策如：保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致；采用關(guān)聯(lián)延伸；使用副品牌；把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸等。在現(xiàn)代企業(yè)品牌

2、運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)。關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌內(nèi)涵6目錄摘要1一、品牌延伸的概述3（一）什么是品牌3（二）什么是品牌延伸3（三）品牌延伸的作用3二、品牌延伸普遍存在的問(wèn)題31.子品牌過(guò)多、過(guò)濫32.品牌延伸過(guò)于寬泛，以至于什么都不能代表43.脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸44.對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏認(rèn)識(shí)45.目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊4三、進(jìn)行品牌延伸的有效對(duì)策41.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致42.采用關(guān)聯(lián)延伸53.使用副品牌54.把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況55.根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸5參考文獻(xiàn)：76市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)

3、入面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。在此情況下，如何對(duì)現(xiàn)有名牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，更好地發(fā)揮名牌效應(yīng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺的課題。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受程度越來(lái)越深,企業(yè)也在努力做足品牌,使之能發(fā)揮最大效益,于是就進(jìn)行品牌延伸,然而,很多企業(yè)也正是在做品牌延伸上出了很多問(wèn)題,本文就對(duì)品牌延伸中出現(xiàn)的問(wèn)題展開(kāi)了探討。一、品牌延伸的概述（一）什么是品牌所謂品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是來(lái)辨別某一個(gè)銷售者，或某一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)

4、區(qū)別開(kāi)來(lái)。（二）什么是品牌延伸下面看一下品牌延伸的概念。品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。（三）品牌延伸的作用從品牌和品牌延伸的定義可以看出，品牌對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有很大的影響，那么品牌延伸到底有什么樣的作用呢？品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。二、品牌延伸普遍存在的問(wèn)題很多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。也正

5、是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒(méi)能正確合理的運(yùn)用品牌延伸策略或者是不知道怎么運(yùn)用而產(chǎn)生了這樣或那樣的問(wèn)題。下面我就從以下幾個(gè)方面來(lái)討論一下品牌延伸存在的問(wèn)題及有效對(duì)策。1.子品牌過(guò)多、過(guò)濫進(jìn)行品牌延伸時(shí)，很重要的一項(xiàng)工作就是要對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行合理、有效的市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)利潤(rùn)。例如五糧液在進(jìn)行品牌延伸時(shí)主要是以收入水平作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，他們視產(chǎn)品情況把消費(fèi)群體分為高收入群，中等收入群，和低收入群。但是，五糧液作品牌延伸時(shí)卻延伸出百余個(gè)子品牌，二百多個(gè)品種。如：五糧春、五糧醇、五福液、金六福、錦上添花、鐵哥們等。這么多的牌子擁擠在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，最終的結(jié)果只能是相互殘殺。五

6、糧液在經(jīng)歷了品牌的盲目拓展之后，終于還是一舉砍掉了80多個(gè)子品牌，但這也是不得已而為之。2.品牌延伸過(guò)于寬泛，以至于什么都不能代表品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會(huì)導(dǎo)致品牌形象不一致。就如上面所說(shuō)的五糧液。到最后由于子品牌過(guò)多，使品牌失去了原有的意義，失去了品牌個(gè)性，以至于難以占領(lǐng)自己希望占領(lǐng)的市場(chǎng)。3.脫離企業(yè)和品牌實(shí)際盲目延伸品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價(jià)格比、營(yíng)銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延

7、伸不但不能增加企業(yè)的利潤(rùn)，還會(huì)將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬(wàn)丈深淵。4.對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局缺乏認(rèn)識(shí)6市場(chǎng)上每一品牌都有其品牌忠誠(chéng)者，品牌的新進(jìn)入者若不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，那么超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。例如美國(guó)香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌寶馬進(jìn)行產(chǎn)品延伸，推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級(jí)淡煙、寶馬淡味百云厘。結(jié)果前兩個(gè)品牌敗給清涼和沙龍，首創(chuàng)的長(zhǎng)嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場(chǎng)份額大減并一蹶不振。5.目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊目標(biāo)市場(chǎng)定位是