體育贊助背景下體育品牌依戀對(duì)贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出的影響研究

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1、碩士學(xué)位論文MASTER’SDISSERTATION論文題目體育贊助背景下體育品牌依戀對(duì)贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出的影響研究作者姓名楊朔學(xué)科專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師李航教授2016年5月中圖分類號(hào):F273.7學(xué)校代碼:10216UDC:33密級(jí):公開管理學(xué)碩士學(xué)位論文體育贊助背景下體育品牌依戀對(duì)贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出的影響研究碩士研究生:楊朔導(dǎo)師:李航教授申請(qǐng)學(xué)位:管理學(xué)碩士學(xué)科專業(yè):企業(yè)管理所在單位:經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院答辯日期:2016年5月授予學(xué)位單位:燕山大學(xué)ADissertationinEnterpriseManag

2、ementRESEARCHONSPORTBRAND’SEFFECTSONSPONSORBRANDEQUITYANDOUTPUTINTHESITUATIONOFSPORTSPONSORSHIPbyYangshuoSupervisor:ProfessorLihangYanshanUniversityMay,2016燕山大學(xué)碩士學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明:此處所提交的碩士學(xué)位論文《體育贊助背景下體育品牌依戀對(duì)贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出的影響研究》,是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下,在燕山大學(xué)攻讀碩士學(xué)位期間獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得

3、的成果。論文中除已注明部分外不包含他人已發(fā)表或撰寫過的研究成果。對(duì)本文的研究工作做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體,均已在文中以明確方式注明。本聲明的法律結(jié)果將完全由本人承擔(dān)。作者簽字:日期:年月日摘要摘要隨著社會(huì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快,全球資產(chǎn)迅速整合,這就導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,國內(nèi)外市場競爭加劇給企業(yè)的生存帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和市場結(jié)構(gòu)的變化,品牌逐漸成為了消費(fèi)者購買商品的重要依據(jù),品牌不僅可以使企業(yè)贏得消費(fèi)者的信任和依賴,還可以成為企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場制定正確的營銷策略的基礎(chǔ)。提高企業(yè)

4、的品牌競爭力刻不容緩。衡量企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵性標(biāo)志就是品牌資產(chǎn)。越來越多的企業(yè)通過尋求合作,提高自身品牌知名度,提升品牌資產(chǎn),為在市場競爭中立于不敗之地提供優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)娛樂業(yè)的發(fā)展,體育贊助作為品牌聯(lián)合的重要應(yīng)用領(lǐng)域成為了全球性的產(chǎn)業(yè),企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到體育贊助的優(yōu)越性,逐漸投身到體育贊助中。國內(nèi)外對(duì)于體育贊助背景下品牌資產(chǎn)提升的實(shí)證研究很少。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,研究了體育品牌依戀對(duì)贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出的影響,并用評(píng)價(jià)性條件反射效應(yīng)作為整體概念架構(gòu),來解釋這一影響。本文選用品牌熟悉度、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想

5、和品牌形象來衡量贊助品牌品牌資產(chǎn);口碑來衡量贊助品牌積極的品牌資產(chǎn)產(chǎn)出。在理論推演的基礎(chǔ)上,本文提出的概念模型表明,在體育贊助背景下,消費(fèi)者與體育品牌(無條件刺激)之間較強(qiáng)的品牌依戀會(huì)增加贊助品牌(原刺激)資產(chǎn)及產(chǎn)出,包括品牌熟悉度、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌形象和口碑。通過對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和模型進(jìn)行分析,結(jié)果表明,體育品牌品牌依戀對(duì)贊助品牌資產(chǎn)及產(chǎn)出有正向影響。最后,根據(jù)本研究的結(jié)果,提出了體育贊助品牌品牌資產(chǎn)提升的策略,建議贊助企業(yè)選擇合適的體育品牌進(jìn)行贊助,體育贊助應(yīng)該建立在體驗(yàn)營銷上,并堅(jiān)持與其他營

6、銷策略的整合,同時(shí)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌。關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn);品牌依戀;體育贊助;評(píng)價(jià)性條件反射效應(yīng)-I-燕山大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractWiththedevelopmentofthesocietyandthespeedingupofglobalization,globalassetintegratesrapidly,resultinginseriousproducthomogeneity,domesticandinternationalmarketcompetitionbroughtseriouscha

7、llengestothesurvivalofenterprises.Moreandmorecompaniesadoptco-brandingstrategytoimprovetheirbrandawarenessandbrandequitybyseekingcooperation,providesadvantagestotheimpregnablepositioninthemarketingcompetition.Withthedevelopmentofsocialentertainment,sports

8、ponsorshipasanimportantapplicationfieldofco-brandinghasbecomeaglobalindustry,enterprisesrealizethesuperiorityofsportsponsorshipgraduallyandbeeninthesportsponsorship.Empiricalstudiesonsportsponsorshiparefewathomeanda

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