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1、體育贊助企業(yè)品牌思考論文摘要：隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展以及贊助營銷實踐的不斷創(chuàng)新，體育贊助成為企業(yè)營銷、塑造品牌的一種重耍手段,此時企業(yè)推銷的己不再是商品而是理念與品牌。本文闡述體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)，分析體育贊助營銷的價值，并對體育贊助營銷影響企業(yè)品牌提升的作用機理進行有效探索，最后提出體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的實施對策。關(guān)鍵詞：體育贊助營銷企業(yè)品牌價值品牌營銷中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：44-1618/F通過向體育資源擁有者提供資金、實物或技術(shù)等支持，同體育組織、活動、項口等建立某種聯(lián)系，獲得冠名、專利、廣告或促
2、銷等權(quán)利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營銷活動，借助體育資源良好的社會效應(yīng)，建立獨特的品牌聯(lián)想和品牌認可，提咼品牌知名度和品牌形象，創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營銷的一個重要組成部分，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素，才能史好地發(fā)揮體育贊助營銷的作用并體現(xiàn)體育贊助營銷的魅力。在過去近30年里，贊助己從少數(shù)發(fā)達國家不起眼的經(jīng)濟活動逐漸演變成為一項重要的全球性產(chǎn)業(yè)。最近10多年來，它的增長勢頭更為強勁，“贊助營銷業(yè)務(wù)在過去的16年(1995^2000)里增長了613%,而廣告和促銷支出只增長了1
3、03%和127%”oIEG的《2002年贊助營銷報告》指出，2001年全球贊助營銷費用估計超過240億美元。而與此同時，國外在1996年之前已經(jīng)放緩的贊助營銷研究也重新大量出現(xiàn)(Bjorn,2003)。一、體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)體育贊助營銷依托于體育活動，把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的三者融合，從而塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，成為企業(yè)強有力的競爭優(yōu)勢。為了使之能達到這一目的，有必要先分析其理論基礎(chǔ)。0/20法則1897年夏天，意大利經(jīng)濟學家帕累托在研究英國社會
4、分配時發(fā)現(xiàn)，20%的人控制著80%的財富。后來類似這樣的分布在經(jīng)濟學里被稱為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個簡單的版本一直在商業(yè)世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營銷法則”等等。這些都是在提醒經(jīng)營者要抓住20%的重點商機與重點用戶進行滲透營銷，牽…發(fā)而動全身；要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項目。20%的強勢品牌占有80%的市場份額，一般來說，第一品牌的市場占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業(yè)屮是價值最大的品牌。在體育贊
5、助營銷實踐中，也要確保重點方面取得重點突破，將贊助營銷中至少80%的財力、人力、物力用于20%的贊助項目中，實行有規(guī)劃、有戰(zhàn)略的贊助營銷，進而帶動企業(yè)全面發(fā)展，取得經(jīng)營規(guī)模的整體推進。暈輪效應(yīng)美國著名心理學家桑戴克于20世紀20年代最早提出了“暈輪效應(yīng)”。他認為，人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個人如果被標明是好的，他就會被…種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)，其實，圓環(huán)不過是
6、月亮光的擴大化而己。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。在體育贊助營銷實踐中，一旦在贊助事件與贊助企業(yè)之間建立了聯(lián)系，對贊助事件的好感導致對贊助企業(yè)的好感，因贊助事件而形成的“好的企業(yè)市民”的感知會使消費者認可企業(yè)將制造更好的商品，從而會影響消費者對贊助企業(yè)及其產(chǎn)品的感知。因此，“暈輪效應(yīng)”就會使消費者認為贊助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌耍好于競爭對手。長尾理論美國《連線》雜志總編輯克里斯?安德森(ChrisAnderson)在《長尾理論》一書中說，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如
7、果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，可以得知他們只關(guān)注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時,廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。不過，時代變了，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟模式?jīng)Q是了今后社會的生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西
8、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。在體育贊助營銷實踐中，史要關(guān)注潛在客戶資源和贊助項目，他們當前也許只處于“尾部”，但要以長遠的發(fā)展
