體育贊助塑造企業(yè)品牌的研究

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1、體育贊助塑造企業(yè)品牌的研究屮圖分類號：G812文獻(xiàn)標(biāo)識：A文章編號：1009-9328(2014)01-000-02摘要以可口可樂公司奧運(yùn)贊助為例進(jìn)行分析研究，為我國成長型的企業(yè)如何開拓體育贊助的路徑提供參考，爭取塑造出具有國際競爭力的強(qiáng)勢品牌。關(guān)鍵詞體育贊助品牌塑造可口可樂隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，以及2010年亞運(yùn)會、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動會的舉行，我國的體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著“全民健身”計劃的執(zhí)行，人民對體育的理念也不斷進(jìn)步，體育運(yùn)動成了消費(fèi)市場的重要組成部分，與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系越來越緊密。體育贊助作為體育與經(jīng)濟(jì)之

2、間的一個平等互助的結(jié)合點(diǎn)，能起到促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的雙重作用。可口可樂是體育贊助的忠實(shí)實(shí)踐者，是迄今為止與國際奧委會簽署為期最長的奧運(yùn)會全球合作伙伴，同時也確立了在體育贊助領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。本文以可口可樂在奧運(yùn)會贊助中的體育營銷為例，總結(jié)其體育贊助的成功經(jīng)驗(yàn)，以期冇所借鑒。一、體育贊助對可口可樂品牌的價值選擇可口可樂公司的品牌訴求是熱情、自由、奔放，為在世界范圍傳播其品牌，可口可樂選擇奧運(yùn)會作為載體，其“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值與奧林匹克運(yùn)動的價值相吻合。通過奧運(yùn)贊助,增強(qiáng)了可口可樂在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)

3、想。把可口可樂自身的形象與所贊助的運(yùn)動項(xiàng)冃的形象完美結(jié)合，以此來提升品牌形象，并把體育項(xiàng)H的特色融入到整個營銷任務(wù)屮去?？煽诳蓸返男蜗笞非蠛腕w育的理念特征之間存在著近乎百分之百的對應(yīng)關(guān)系。通過體育贊助，可以成功地把活力、青春和力量等體育形象特征轉(zhuǎn)移到可口可樂的形象上來，成功促成了可口可樂的品牌形象的建設(shè)。二、體育贊助対可口可樂品牌的推廣作為“奧運(yùn)最長期的伙伴”，可口可樂制定了全方位的品牌推廣策略。如贊助奧運(yùn)飲料和贊助建立第一個奧運(yùn)會紀(jì)錄指示板；將300多萬件印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童；贊助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等等。可口可樂體育贊助使得

4、人們對其品牌熟悉度迅速提升。在奧運(yùn)贊助的人性化方面，可口可樂做得可謂細(xì)致入微，在1956年的澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會上，澳洲強(qiáng)烈的陽光讓觀眾飽嘗暴曬之苦，可口可樂及時制作了印有甜牌標(biāo)志的遮陽系列產(chǎn)品提供給觀眾。2001年，為了慶祝北京申奧的成功，特別制作了一批以我國著名運(yùn)動員為題材的可樂罐作為慶賀。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎、贈品活動，到協(xié)助奧運(yùn)會籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券等在內(nèi)的多項(xiàng)工作，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般消費(fèi)者，在超市購物時,在電視屏幕前看電視時，在奧運(yùn)賽場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可

5、口可樂的存在o可口可樂贊助奧運(yùn)，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，來刺激他們的購買欲,提高銷售量和品牌熟悉度。在過去的活動宣傳中，可口可樂總是扮演奧運(yùn)輔助者的角色，即稱作“奧運(yùn)贊助商”，而如今卻定位在“奧運(yùn)最長期的伙伴”?？煽诳蓸烦蔀門OP贊助商后，全世界的消費(fèi)者都能在欣賞奧運(yùn)比賽的狂熱與激動中，順便品嘗可口可樂，感受一下它的氣息?？煽诳蓸藩?dú)冇的紅色飄帶已經(jīng)系絆住千千力7/消費(fèi)者的心，只要有奧運(yùn)消息的地方，就會發(fā)出可口可樂驚人的魅力。三、贊助年輕人最鐘愛的體育盛會一一奧運(yùn)會可口可樂于1886年最初打入市場時，品牌知名度

6、并不大。但可口可樂在營銷上獨(dú)辟蹊徑，選擇了體育作為其主要宣傳載體?？煽诳蓸房粗辛嗣绹送怀龅倪\(yùn)動偏好，看中體育運(yùn)動中的中流砥柱一一青年人群體，這一群體應(yīng)該是可口可樂力求爭取的最具活力、最有潛力的消費(fèi)群體，而贏得年輕人的最佳方式莫過于贊助他們所鐘愛的體育運(yùn)動。1928年，從荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會開始，可口可樂公司便攜手國際奧委會，在寄托著人類和平、平等、希望的奧運(yùn)盛會上，在“更快、更高、更強(qiáng)”和“重在參與”的奧運(yùn)精神引領(lǐng)下，與國際奧委會攜手，共同推動國際奧林匹克事業(yè)的普及和發(fā)展。而可口可樂也由此一躍成為世界性飲料，受到世界各地年輕人得

7、喜愛。四、可口可樂的奧運(yùn)整合營銷策略可口可樂可通過贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)詁牌融合，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化；圍繞奧運(yùn)會這一賽事耍釆取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。其一，共舉圣火，與奧運(yùn)零距離?？煽诳蓸饭厩擅畹夭邉澚耸セ饌鬟f活動，讓普通民眾在切身感受奧運(yùn)精神的同時也能享受可口可樂帶來的獨(dú)特情趣。其二，開發(fā)奧運(yùn)收藏品，傳承奧運(yùn)精神。可口可樂公司開發(fā)奧運(yùn)特色收藏品，既宣揚(yáng)了東道主文化，又讓這些文化與

8、其產(chǎn)品一起永遠(yuǎn)成為奧運(yùn)的記憶，可謂一舉兩得。其三，幸運(yùn)大抽獎，現(xiàn)場觀摩奧運(yùn)盛典。每逢奧運(yùn)盛會，普通民眾最人的心愿就是能夠到現(xiàn)場為自己國家的運(yùn)動員吶喊助威，而亨用可口可樂或者參與其組織的活動就可以幫助你實(shí)現(xiàn)這一夢想，這種誘惑力是驚人的。其四，分發(fā)宣傳