平衡積分卡案例之如家快捷酒店

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1、平衡計(jì)分卡與戰(zhàn)略地圖應(yīng)用研究——基于如家快捷酒店案例分析商學(xué)院方靜1、如家快捷酒店簡介如家酒店組建于2002年6月，從創(chuàng)建到開出第100家連鎖酒店，擁有11000間以上的客房，如家僅僅用了4年零2個(gè)月的時(shí)間。如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。2012年12月4日，獲得2012年中國飯店業(yè)最佳連鎖品牌獎(jiǎng)。那么如家如何能夠取得如此迅速的成功呢？2、如家快捷酒店戰(zhàn)略地圖如家快捷酒店成功的關(guān)鍵在于定位。定位是制定戰(zhàn)略的起始點(diǎn)。在如家之前，中國酒店

2、主要明確地分為高檔和低檔兩類。如家酒店就是其中的空擋，將市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在中小商務(wù)人士和消費(fèi)水平處于中等或偏下的旅客身上，設(shè)計(jì)了“提供二星級(jí)的價(jià)錢，三星級(jí)的棉織品，四星級(jí)的床”的客房標(biāo)準(zhǔn)，將自己與高檔和低檔酒店明顯區(qū)分開來。其差異化系統(tǒng)定位如圖1所示：如家一方面注重客房的質(zhì)量，并為旅客提供家一般的感覺；另一方面又盡量節(jié)省成本，盡量去除一切不必要的服務(wù)，如游泳池、歌廳甚至復(fù)雜的餐飲服務(wù)。由此，我們從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程以及學(xué)習(xí)與成長四個(gè)方面可以逐漸分析出如家快捷的戰(zhàn)略地圖。2.1財(cái)務(wù)層面利潤是由收入與成本共同決定的。因此其財(cái)務(wù)層面可分為營業(yè)

3、收入增長戰(zhàn)略和降低成本戰(zhàn)略。其中營業(yè)收入增長戰(zhàn)略主要通過提高客戶價(jià)值，如吸引保持客戶與增加收入機(jī)會(huì)，如在各省市增加分店，兩個(gè)具體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。降低成本戰(zhàn)略主要通過去除非必要的服務(wù)和服務(wù)環(huán)節(jié)等途徑實(shí)現(xiàn)，對(duì)于如家酒店而言高級(jí)的娛樂場(chǎng)所與高級(jí)的餐飲便是非必要的服務(wù)與環(huán)節(jié)。圖2反映了如家酒店在財(cái)務(wù)層次的具體實(shí)施戰(zhàn)略。提高客戶價(jià)值增加收入機(jī)會(huì)營業(yè)收入增長戰(zhàn)略降低成本戰(zhàn)略去掉非必要服務(wù)去掉非關(guān)鍵環(huán)節(jié)圖22.2客戶層面為了實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過分析，如家快捷酒店在客戶層面的戰(zhàn)略可以分為三類：為客戶提供舒適的居住體驗(yàn)、形成好的品牌形象以及性價(jià)比高的

4、服務(wù)。實(shí)現(xiàn)這三類戰(zhàn)略，主要通過干凈衛(wèi)生的環(huán)境、選址于周圍便利的交通、統(tǒng)一的風(fēng)格以及經(jīng)濟(jì)的價(jià)格等戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。2.3內(nèi)部流程層面為了支持客戶層面和財(cái)務(wù)層面的戰(zhàn)略，其在內(nèi)部流程層面兼具復(fù)制性與不可復(fù)制性。復(fù)制性即底層標(biāo)準(zhǔn)化，這是為了節(jié)省成本；不可復(fù)制性即頂層統(tǒng)一化，這是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流程的高效化和協(xié)調(diào)化設(shè)計(jì)的。其具體的戰(zhàn)略如圖3所示：底層標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)章程制定標(biāo)準(zhǔn)的酒店管理制度雇員對(duì)章程的執(zhí)行度模塊化的工程改造店長的關(guān)鍵指標(biāo)的管理PMS營銷支持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理頂層統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)章程標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)章程高校的統(tǒng)籌調(diào)配快速的獲取客戶和客房的信息高效的預(yù)

5、約機(jī)制對(duì)店長的合理考核店長的關(guān)鍵指標(biāo)的管理管理層即使針對(duì)反饋問題采取措施圖3標(biāo)準(zhǔn)化的底層設(shè)計(jì)，使得如家酒店的每一個(gè)分店均具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這嚴(yán)格控制了其內(nèi)部的管理流程；另一方面也有利于實(shí)現(xiàn)其自身的品牌度和可辨認(rèn)度。而頂層的統(tǒng)一化則是如家內(nèi)部管理的特色之所在，它具有不可復(fù)制性，即其他酒店是不易通過模仿實(shí)現(xiàn)的。頂層的統(tǒng)一化得力于管理層優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)與實(shí)施。2.4學(xué)習(xí)與成長層面為了支持以上三個(gè)層面的發(fā)展，學(xué)習(xí)與成長層面作為最基礎(chǔ)的支撐層面起著關(guān)鍵的作用。根據(jù)如家酒店在人力資本、信息以及文化上的分析，可以將如家在這個(gè)層次上的戰(zhàn)略分為三類：(1)

6、培養(yǎng)儲(chǔ)備有能力的店長與員工，包括店長分析解決問題的能力、雇員服務(wù)水平以及管理層人員的規(guī)劃與整合能力；(2)高效的網(wǎng)絡(luò)化信息系統(tǒng)，如家快捷建立了CRS(中央預(yù)訂系統(tǒng)，主要是提供電話與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂)與PMS(如家自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件)，并定期做維護(hù)和升級(jí)；(3)以顧客為導(dǎo)向的文化氛圍，加強(qiáng)雇員的服務(wù)意識(shí)。3.平衡積分卡戰(zhàn)略地圖在4個(gè)層次為如家快捷設(shè)置了總體戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)略。而平衡計(jì)分卡則為戰(zhàn)略地圖的進(jìn)一步延伸，并將戰(zhàn)略地圖中的指標(biāo)具體化和明朗化，為公司的戰(zhàn)略實(shí)施提供直接的依據(jù)。4、總結(jié)從以上分析中可以看出幾個(gè)難點(diǎn)和重點(diǎn)：首先為企業(yè)定位。在

7、涉及平衡計(jì)分卡體系中，我們要做的就是根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和目標(biāo)指出企業(yè)在同行業(yè)中差異化的地方，這一點(diǎn)可以通過差異化系統(tǒng)定位圖實(shí)現(xiàn)。其次是分析和制定企業(yè)的總體和具體戰(zhàn)略。如何在平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面分別制定戰(zhàn)略，直接決定著平衡計(jì)分卡所設(shè)計(jì)的指標(biāo)是否合理。這一點(diǎn)可以通過分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)得出。最后，制定具體的衡量指標(biāo)則建立在前兩者的基礎(chǔ)上。而如何將衡量指標(biāo)合理、有效、全面的反映具體戰(zhàn)略則直接決定了我們下一步采取的具體實(shí)施行動(dòng)和方案，指導(dǎo)著公司具體的行為。謝謝