長尾理論下網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究

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1、長尾理論下網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究　　[摘要]長尾理論自2004年被提出以來，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了非常大的影響，本文闡述了長尾理論的基本理論，對(duì)長尾理論的產(chǎn)生原因從邊際成本遞減、顧客需求差異化、需求引導(dǎo)三個(gè)方面進(jìn)行了相應(yīng)的分析，進(jìn)而提出了企業(yè)在長尾理論下的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略?！　關(guān)鍵詞]長尾邊際成本需求網(wǎng)絡(luò)營銷　　　　長尾（LongTail）是2004年ChrisAnderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如Amazon.com或Netflix。長尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，非主流產(chǎn)品所共同占

2、據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量?！　∫?、長尾理論的原因探析　　長尾理論對(duì)與傳統(tǒng)的“二八法則”產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至在一定程度上，顛覆了這一著名的理論，它以電子商務(wù)中的具體實(shí)例為基礎(chǔ)，通過具體的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，指出非主流產(chǎn)品市場的巨大潛在能量，本文從三個(gè)方面對(duì)長尾理論進(jìn)行分析:　　1.邊際成本的無窮遞減　　“二八定律”4也叫巴萊多定律，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％的盡管

3、是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則?！　≡趥鹘y(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，任何產(chǎn)業(yè)都具有一個(gè)合適的規(guī)模生產(chǎn)點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，產(chǎn)品的邊際成本最低，超過這一點(diǎn)，生產(chǎn)的邊際成本就開始逐漸升高，不同的是這個(gè)點(diǎn)的規(guī)模不同。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的特定產(chǎn)品（如搜索引擎，歌曲下載等），出現(xiàn)了一種極為特別的現(xiàn)象，即在特定條件下，產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本一直降低，甚至趨近與零。對(duì)于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品而言，由于其產(chǎn)品邊際生產(chǎn)的邊際成本無窮逼近與零，因此，邊際收益不可能小于邊際成本，從而產(chǎn)生了一種新的模式，即無窮逼近法則，也就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的特定產(chǎn)品而言，20%與80%的分界點(diǎn)被無

4、窮后移，甚至有可能到無窮大。從而出現(xiàn)了長尾現(xiàn)象?！　?.產(chǎn)品需求差異的增加　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的需求更多地轉(zhuǎn)向“個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)”,這也是社會(huì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)性化程度很高，每個(gè)人都因自己的生活背景和文化閱歷產(chǎn)生不同的需求，而這些需求往往是有很大差異的。需求的差異化意味著以往的集中需求被拉大，需求的正態(tài)分布必然呈現(xiàn)低矮和平緩化。需求的差異化和個(gè)性化使得以往的主流比任何時(shí)候都難以進(jìn)行定義,對(duì)于產(chǎn)品而言,20%的主流產(chǎn)品占據(jù)不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低?！　?.引導(dǎo)和挖掘需求的可能性4　　現(xiàn)代行為科學(xué)理論認(rèn)為

5、，人的需求具有層次性，遞進(jìn)性，多變性的特點(diǎn)?，F(xiàn)代人的思想和行為越來越多地受到社會(huì)因素、心理因素等諸多因素的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷通過先進(jìn)的技術(shù)，可以輕易地實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘技術(shù)，合理設(shè)置網(wǎng)絡(luò)的版面設(shè)計(jì)，按照特點(diǎn)的規(guī)則，引導(dǎo)和挖掘顧客的需求，滿足顧客的多層次需求，以及顧客需求的多變性，甚至人為地推動(dòng)顧客需求的發(fā)展和潮流。　　二、長尾理論下網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略　　從2004年ChrisAnderson提出長尾理論以來，在管理領(lǐng)域引起了很大的轟動(dòng)，特別是給了中小網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者以極大的鼓舞，很多人據(jù)此認(rèn)為找到了一

6、條通往成功的道路：那就是抓住長尾市場。然而，實(shí)踐證明，成功的往往是抓住了長尾市場，但大多數(shù)往往抓不住長尾。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該采用何種策略才能在長尾理論下成功呢？　　1.把握長尾理論的實(shí)質(zhì)，以新技術(shù)和新方法推動(dòng)主流區(qū)域的擴(kuò)大　　長尾理論描述了一個(gè)現(xiàn)象，旨在提高人們對(duì)以往忽視的80%的重視度。從一定意義上講，ChrisAnderson僅僅對(duì)某一領(lǐng)域的某一現(xiàn)象進(jìn)行了簡單評(píng)述和說明，但針對(duì)不同的產(chǎn)品，長尾的基礎(chǔ)并不相同。對(duì)于某一些產(chǎn)品而言，長尾市場比較大，而對(duì)于某些產(chǎn)品而言，長尾市場則比較小。那么，長尾理論的實(shí)質(zhì)恰恰就是要引導(dǎo)大家根據(jù)具體的產(chǎn)

7、品和服務(wù)，合理定義自己產(chǎn)品區(qū)域的長尾，發(fā)掘現(xiàn)有的長尾市場，并在此基礎(chǔ)上，以新的技術(shù)和方法來推動(dòng)主流區(qū)域的擴(kuò)大，將原有的長尾市場區(qū)域轉(zhuǎn)換為企業(yè)的正常經(jīng)營領(lǐng)域，從而為企業(yè)贏取更大的利潤?！　?.了解顧客需求并實(shí)現(xiàn)顧客需求的引導(dǎo)4　　顧客的需求具有多樣化和個(gè)性化，長尾理論要求提供所有產(chǎn)品，但如何在所有產(chǎn)品中讓顧客輕易的找到自己所有需要的產(chǎn)品，也就是說，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不同分類定位，成為吸引不同顧客的一個(gè)重要問題。滿足顧客需求的多樣化意味著給顧客提供了更多的選擇自由，但同時(shí)，也意味著顧客的選擇成本大大提高，如果不能對(duì)顧客提供一種快捷有效的選擇方

8、式和方法，那么，滿足所有顧客所帶來的效益將逐漸被顧客的選擇成本所抵消，甚至在一定程度上使得顧客喪失對(duì)這種長尾的吸引力。　　3.以互動(dòng)為中心建立營銷的核心　　互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)的精髓在于自由、免費(fèi)和個(gè)性。如果從傳統(tǒng)的營銷角度看，