北海新源項目廣告策略提報上

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1、北海新源項目廣告策略提報2010年12月30日從一則“北部灣一號”在深圳的的廣告談起自10月以來，北部灣一號連續(xù)投入數(shù)百萬元，于呼和浩特、寧波、杭州、深圳等地參加各地房交會，組織北部灣論壇，異地看房團，等等等結合近期我們對北海市場其他在售和將售項目的市場調(diào)查和分析，不難發(fā)現(xiàn)北海所有樓盤都面臨著一個嚴峻的問題客戶，嚴重缺乏！北海城市知名度還非常低！北海城市價值未充分挖掘！北海項目吸引力還非常弱！這，就是我們即將要面對的市場現(xiàn)狀再來看看我們的項目李嘉誠：“地段、地段、還是地段！”我們的地段有沒有明顯優(yōu)勢？當然有！緊鄰城市，海岸項目，可惜的是：屬于二線，海景被嚴重遮擋，城

2、市優(yōu)勢我有別人也有客觀的說：在本片區(qū)，和其他項目相比較而言，在地理位置上，我們沒有任何優(yōu)勢！再來看看我們的項目王石：“產(chǎn)品的競爭力是最核心的競爭力“我們的產(chǎn)品有沒有明顯優(yōu)勢？建筑立面？能和北部灣一號比嗎？建筑材質(zhì)？能比別人貴嗎？戶型設計？送的有別人多嗎？景觀資源？別人一線看海，我們能看什么？在本片區(qū)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有差異！我們甚至還處于弱勢。更麻煩的是?我們的推售節(jié)奏基本處于本片區(qū)集中放量的節(jié)點?以北部灣一號為首，其他競爭樓盤緊密跟進所形成的市場競爭壓力非常大?再加上銀灘片區(qū)及市區(qū)內(nèi)樓盤對有限客戶資源的分流和爭奪我們的問題來了！本案最大的賣點是什么？憑什么吸引客

3、戶到北海來？憑什么吸引那些直奔銀灘去的客戶到本片區(qū)來？憑什么在同區(qū)域里不被北部灣一號的光環(huán)效應掩蓋？憑什么讓客戶在同等價格的基礎上，選擇我們，不選擇別人？實話說，很困難。有沒有機會？還要不要做？如何做？基于對北海市場的充分了解，以及多年項目營銷的經(jīng)驗筑城和BIC做了詳細的調(diào)查和分析，經(jīng)過多輪的溝通和爭論，我們發(fā)現(xiàn)市場還是存在機會的。但需要開發(fā)商和我們共同的努力！好，開門見山客觀的來看，我們的項目到底有什么優(yōu)勢？或者說，該賦予一個什么優(yōu)勢？如果只有5秒的時間，我們到底該傳達給客戶一個什么樣的概念呢？一說到”奔馳“，我們立即能夠聯(lián)想到“身份和成功”一說到”沃爾沃“，我們

4、立即能夠聯(lián)想到“安全”一說到”勞力士“，我們立即能夠聯(lián)想到”成就和尊貴“一說到”海飛絲“，我們能夠立即聯(lián)想的“去頭屑”一說到”德國“，我們能夠立即聯(lián)想的”嚴謹和認真“一說到”美國“，我們能夠立即聯(lián)想的”自由和夢想“一說到”北部灣一號“，我們能夠立即聯(lián)想到“海上的桂林山水”我們要想成功的話，一說到我們，客戶和市場能夠立即聯(lián)想到什么呢？山重水復疑無路。廣告界，無論是瑞夫斯著名的USP，還是奧格威的品牌形象，他們的出發(fā)點都是產(chǎn)品，將產(chǎn)品視為第一要素。只有充分了解產(chǎn)品的屬性，發(fā)掘產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，繼而才能賦予其個性與靈魂，最終實現(xiàn)絕佳的廣告創(chuàng)意。前面，筑城已經(jīng)明確提出了本項目

5、的機會點就在于“項目本身的園林景觀”本案最突出的賣點最純粹，最經(jīng)典，最原汁原味的東南亞巴厘島風情園林質(zhì)疑1東南亞風情園林誰都在做，21度公館，北部灣一號，華隆3000….回答對，確實大家都在做，但是，誰也沒把園林當成自己項目最大的賣點，誰也沒大張旗鼓的放大和傳播園林的賣點，競爭對手全部都在賣“海”、賣“灘”！我們主動占位，先入為主后，其他項目以后都很難在園林景觀方面和我們對抗和競爭。質(zhì)疑2東南亞風情園林足以吸引我們的目標客戶嗎？回答如果我們的目標客戶是本地人群為主，確實是個問題；但是，我們的主要客戶是北方和內(nèi)地以及發(fā)達城市，東南亞風情絕對是他們的敏感點，為什么泰國、

6、巴厘島、三亞如此火爆？成為國內(nèi)高端人群度假休閑的首選地點？且常年不衰？關鍵是：我們的園林和風情足不足以打動他們？質(zhì)疑3我們能在有限成本的情況下，打造出最有競爭力的東南亞風情園林嗎？回答我們必須這么做，否則我們就會陷入價格戰(zhàn)的漩渦，而且勢必成為本片區(qū)的價格墊底項目。不僅無法獲得可預期的投資回報，而且還要面臨銷售速度過慢的風險。但是，這并不代表我們不計投入。充分尊重園林設計公司的合理創(chuàng)新和建議，以及在項目廣告包裝上的精心表現(xiàn)，尤其是在售樓處，樣板區(qū)，數(shù)碼模擬方面的前期投入，將會給客戶營照出非常好的前期體驗，大大提高項目的品質(zhì)感和市場主動性。質(zhì)疑4我們能打動遠在異地的客戶

7、嗎？能讓他們迅速、充分的了解到本項目的特色嗎？回答OK!這個問題就是我們要做的做重要的工作，我們一一分解………………先從取名字開始本案原名“新源金域藍灣”。對于這樣一個仿萬科的案名，很難說表現(xiàn)出了項目的什么特點。“金域”嗎？不能與銀灘相媲美，也絲毫不比銀灘更具市場號召力?！八{灣”嗎？一線海景大都在本案前更靠海的地方。本案前有建筑物遮擋，推開窗看到的不會是“藍灣”海景，能看到的只有枯燥的建筑物什么樣的《案名》才能真正的幫助我們賣房子？第一案名一定要幫助項目從本片區(qū)中跳出來，一定要與眾不同，個性鮮明，絕不能人云亦云，沒有差異性；成為領導性的項目第二案名一定要符合內(nèi)地