《企業(yè)營銷形象戰(zhàn)略》PPT課件

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1、第七章企業(yè)營銷形象戰(zhàn)略企業(yè)營銷形象策劃是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重要手段，因此，掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷形象策劃的基本理論和技巧，并將之運(yùn)用到企業(yè)的營銷實(shí)踐中，對企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。一、企業(yè)營銷形象的概念及特點(diǎn)企業(yè)營銷形象來自英文“CorporateIdentity”，也可譯為企業(yè)識別或企業(yè)形象識別，通?？s寫為“CI”。為了論述上的統(tǒng)一，將采用CI稱法。CI是指企業(yè)對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)地革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造出富有個性的企業(yè)營銷形象，獲得內(nèi)外公眾組織認(rèn)同的營銷戰(zhàn)略。CI的性質(zhì)特點(diǎn)具有以下幾點(diǎn)：差別化系統(tǒng)性傳播性標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略性二、CI的

2、產(chǎn)生和發(fā)展(一)CI戰(zhàn)略在美國美國是CI的發(fā)源地，最早由設(shè)計家萊蒙特·羅維、波爾等人在1930年左右提出，當(dāng)時主要將CI作為配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的商業(yè)推銷技術(shù)。二次大戰(zhàn)結(jié)束后，美國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，1956年，美國計算機(jī)的巨人——國際商用機(jī)器公司董事長沃森(Watson)先生，首次在該公司推行了CI計劃。國際商用機(jī)器公司(InternationalBusinessMachines)簡稱IBM的設(shè)計顧問諾伊思(Noges)，開創(chuàng)了人類歷史上最初的CI設(shè)計開發(fā)。緊接著美國許多公司紛紛仿效，如美孚石油公司、遠(yuǎn)東航空公司、西屋電氣公司等，都推行CI戰(zhàn)略，并且取

3、得巨大成功，遠(yuǎn)東航空公司在瀕臨破產(chǎn)的情況下推行CI，結(jié)果使公司起死回生。1970年，長期以來不屑于仿效別人的大名鼎鼎的“可口可樂”公司，也不得不推行CI計劃，革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，以新的形象重新展示在消費(fèi)者面前。從此，CI在美國和西方國家迅速發(fā)展。CI首先在美國興起并發(fā)展，其原因表現(xiàn)在三個方面：(1)企業(yè)經(jīng)營管理的需要；(2)車輛文化的社會背景。20世紀(jì)50年代以后，美國交通發(fā)達(dá)，私人車輛迅速增加，各種加油站應(yīng)運(yùn)而生，并采用紅藍(lán)色為招牌，形成良好的視覺形象。(3)工業(yè)設(shè)計學(xué)的興起。因此，美國CI戰(zhàn)略的特點(diǎn)是以視覺形象為中心，著眼于企業(yè)外觀的表

4、現(xiàn)，使之固定成某一模式，形成企業(yè)特有的形象。20世紀(jì)60年代，CI引起了日本一些人士的注意。20世紀(jì)70年代后，日本使CI形成了具有日本特色的CI理論。1971年，伊騰百貨公司在日本實(shí)業(yè)界首先導(dǎo)入CI。同年，日本第一銀行和勸業(yè)銀行合并導(dǎo)入CI獲得成功，于是伊勢單、華歌爾、美能達(dá)、白鶴、三井銀行紛紛仿效，均獲得良好效益，如松屋百貨導(dǎo)入CI兩年，使其營業(yè)額增長118％；小巖井乳業(yè)導(dǎo)入CI后，其營業(yè)額一年提高270％。(二)CI戰(zhàn)略在日本CI在日本的發(fā)展，大致經(jīng)歷了四個階段：(1)VI時期，時間在20世紀(jì)70年代前期；(2)企業(yè)理念和經(jīng)營方針再構(gòu)造期，時間

5、在20世紀(jì)70年代后期；(3)意識和體制改革時期，時間20世紀(jì)80年代前期；(4)事業(yè)開發(fā)和事業(yè)領(lǐng)域的制定時期，時間為20世紀(jì)80年代后期以來。日本的CI戰(zhàn)略，形成了以企業(yè)理念、企業(yè)結(jié)構(gòu)和視覺傳播為主的設(shè)計三要素的三位一體的CI模式。三、CI戰(zhàn)略在中國長期以來，我國在計劃體制下，企業(yè)缺乏市場意識和正確的營銷觀念，因而更不重視企業(yè)形象差別的CI意識。1992年黨的“十四大”確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)模式后，CI戰(zhàn)略才開始在國內(nèi)興起和推廣。像廣東太陽神集團(tuán)公司1988年產(chǎn)值僅為520萬元，由于成功導(dǎo)入CI，到1992年產(chǎn)值達(dá)12億元，四年間翻了兩百倍。還有上

6、海日用化學(xué)工業(yè)公司、廣州第八針織廠、李寧運(yùn)動服裝有限公司、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、招商銀行等也先后導(dǎo)入CI，都獲得了驚人的成功。海爾集團(tuán)多年來重視企業(yè)形象的整體策劃，并通過各種方式溝通、傳播，終于讓海爾成為中國最大的家電生產(chǎn)商和全球知名品牌。CI在我國的興起，原因主要有：(1)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的海洋里競爭，迫切需要塑造自己的名牌產(chǎn)品打入市場。(2)企業(yè)需要差別化的視覺識別，以維系企業(yè)和產(chǎn)品形象，防止假冒偽劣商品。(3)企業(yè)要面向國際市場，實(shí)行跨國經(jīng)營，CI為企業(yè)提供了戰(zhàn)略性武器。(4)消費(fèi)者需求發(fā)生變化，從“量的消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的消費(fèi)”，對商品的審美

7、能力日漸提高。第二節(jié)企業(yè)營銷形象策劃的內(nèi)容一、企業(yè)營銷形象策劃的程序準(zhǔn)備階段事業(yè)領(lǐng)域的確定企業(yè)理念現(xiàn)狀分析綜合行為識別整合企業(yè)結(jié)構(gòu)視覺識別(一)準(zhǔn)備階段企業(yè)應(yīng)成立以最高負(fù)責(zé)人為中心組織的CI計劃準(zhǔn)備委員會，明確企業(yè)為什么要實(shí)施CI計劃，了解推行CI的意義和目的。在此基礎(chǔ)上，聘請CI專業(yè)設(shè)計公司，洽談有關(guān)合作事項，安排CI計劃的項目和時間安排。(二)現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的調(diào)查和分析。內(nèi)部環(huán)境分析主要了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職工的CI意識和各方人員面談尋找公司存在的問題。外部環(huán)境分析主要對當(dāng)前市場分析和競爭對手形象的分析。(三)企業(yè)理念和

8、事業(yè)領(lǐng)域的確定在環(huán)境現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，重新思考企業(yè)原有的理念和事業(yè)領(lǐng)域，考察是否符合企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，以