《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》PPT課件.ppt

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1、第六章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略11.5財(cái)務(wù).會(huì)計(jì)[目的要求]通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本內(nèi)容、掌握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)分析的基本方法及技術(shù)。學(xué)會(huì)運(yùn)用進(jìn)行戰(zhàn)略投資組合分析方法對(duì)企業(yè)投資組合進(jìn)行評(píng)價(jià)、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的方式及掌握選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的方式意義。[重點(diǎn)難點(diǎn)]重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的分析、戰(zhàn)略投資組合分析、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選擇。難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的分析。[教學(xué)方法]講授法討論法案例分析法現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)？急市場(chǎng)之需應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢(shì)獲競(jìng)爭(zhēng)之利戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)知識(shí)點(diǎn):企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn);企業(yè)戰(zhàn)略的意義;企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的分析.

2、(一)企業(yè)戰(zhàn)略的含義:是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來(lái)為主導(dǎo)，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃。1、企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)經(jīng)營(yíng)成效的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，即戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo)。2、發(fā)展企業(yè)同外部環(huán)境關(guān)系的準(zhǔn)則。包括企業(yè)將開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品在何處銷(xiāo)售，銷(xiāo)售給誰(shuí)，企業(yè)怎樣獲得勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)等。3、在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部關(guān)系和運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程的規(guī)則。4、企業(yè)用于指導(dǎo)其日常經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程的規(guī)則。一.企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的謀劃。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配

3、置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過(guò)程。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么？(二)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性抗?fàn)幮钥陀^性指導(dǎo)性可調(diào)性廣泛性企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略職能部門(mén)戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略：任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門(mén)戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的目標(biāo)、任務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等(二)企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分是保證企業(yè)正確進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展決策的必然要求是有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求二.企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求是保證企業(yè)正確進(jìn)行

4、長(zhǎng)期發(fā)展決策的必然要求三.企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：含義:1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上所存在的尚未完全滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分為環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)（1）環(huán)境機(jī)會(huì)：由于環(huán)境變化客觀形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）企業(yè)機(jī)會(huì)：指適合企業(yè)目標(biāo)和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別和評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)評(píng)估----SWOT分析法（一）SWOT分析法的含義SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評(píng)價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。。S：企業(yè)內(nèi)部的能力（Strengths)W：企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses)O：來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（Opportunitie

5、s)T：企業(yè)面臨的外部威脅（Threats)在運(yùn)用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就是要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的主要因素。（二）SWOT分析的步驟：1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT矩陣：機(jī)會(huì)（O）劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)（S）威脅（T）SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（三）SWOT分析的內(nèi)容11.17審計(jì)11、

6、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：（1）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（3）無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（4）人力資源優(yōu)勢(shì)（5）組織體系優(yōu)勢(shì)（6）競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢(shì)的因素有：（1）缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)；（2）缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失，等等。2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：(1)客戶(hù)群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)；(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶(hù)群服務(wù)；(3)前向或后向整合；(4)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低；(5)獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；(6)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；

7、(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(2)替代品搶占公司銷(xiāo)售額；(3)主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降；(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；(5)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)；(6)客戶(hù)或供應(yīng)商的談判能力提高；(7)市場(chǎng)需求減少；(8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。最重要的是通過(guò)評(píng)價(jià)公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，最終得出以下結(jié)論：一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；二是如何建立公司的未來(lái)資源。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容11.17財(cái)務(wù)知識(shí)點(diǎn):企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本步驟

8、,企業(yè)戰(zhàn)略