營銷戰(zhàn)略規(guī)劃10(營銷戰(zhàn)略)

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1、課程內(nèi)容第一章營銷戰(zhàn)略概論第二章外部分析第三章市場細分第四章內(nèi)部分析第五章市場定位第六章戰(zhàn)略目標第七章戰(zhàn)略制定第八章目標市場、市場定位和品牌戰(zhàn)略第九章產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新第十章戰(zhàn)略營銷計劃第十一章戰(zhàn)略實施第十二章戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量

2、保障）3-5年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）公司的目標市場顧客特征公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術(shù)市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向示例某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。如這是一

3、家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等定性目標：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等營銷戰(zhàn)略目標要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3年左右

4、目標包含的要素1、內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？）2、程度（物品要實現(xiàn)多少？）3、時限（何時我要實現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復(fù)雜。競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。為發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本同時，實際作到并使顧客認為本公司的產(chǎn)

5、品和服務(wù)與同行大同小異。差異化：是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且有價值。差異化的制造可以在：設(shè)計/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價格等集中化/細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更易成功。要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期//成長期//成熟期//衰退期銷量與利潤生命周期導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售/利潤導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略

6、價格低高傳播高低成長期營銷戰(zhàn)略改進產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品進入新的細分市場進入新的分銷渠道廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移適當降低價格，吸引價格敏感人群成熟期營銷戰(zhàn)略市場修正產(chǎn)品修正營銷組合改進基于市場地位的戰(zhàn)略40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴大市場需求保護市場份額擴展市場份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀模仿10%市場補缺者專業(yè)化市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略進攻者先發(fā)制人的防御(4)反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2)側(cè)翼防御(6)收縮防御市場挑戰(zhàn)者的一般進攻策略攻擊者防御者(3)包圍進攻(4)迂回進攻(2)側(cè)翼進攻(

7、5)游擊戰(zhàn)進攻(1)正面進攻市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略折價廉價產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷渠道革新生產(chǎn)成本降低密集廣告促銷市場跟隨者戰(zhàn)略模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場補缺者競爭戰(zhàn)略專業(yè)化：最終用戶專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特殊顧客專家區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家特色產(chǎn)品專家定制專家質(zhì)量-價格專家服務(wù)專家渠道專家成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃戰(zhàn)略計劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項業(yè)務(wù)。關(guān)鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩

8、陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等在評價的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展波士頓市場成長-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???