《營銷戰(zhàn)略策劃》PPT課件

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1、市場營銷策劃營銷策劃核心模塊１、市場營銷調(diào)研策劃營銷策劃２、營銷戰(zhàn)略策劃３、企業(yè)形象策劃４、產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃５、品牌戰(zhàn)略及品牌策劃６、消費者成本與產(chǎn)品定價策劃７、整合營銷策劃與溝通策劃０、營銷策劃的基礎(chǔ)要素營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略策劃的程序1營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容23營銷戰(zhàn)略策劃案例分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動方案公司任務(wù)與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略策劃STP營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的確定市場定位市場細(xì)分環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競爭分析消費者分析戰(zhàn)略策劃書１、營銷戰(zhàn)略策劃的程序營銷戰(zhàn)術(shù)策劃４Ｐ２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)

2、略策劃解決的問題（目標(biāo)）是什么？企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計劃。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。市場競爭需要,調(diào)整營銷方案。２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容STP營銷戰(zhàn)略三部曲市場細(xì)分Segmentingmarket目標(biāo)市場選擇Targetingmarket市場定位PositioningmarketP46概念屈臣氏案例２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分

3、的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的步驟與研究手段２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的意義可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進(jìn)行營銷計劃和預(yù)算分析２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)資源的有限性企業(yè)自身優(yōu)勢市場細(xì)分消費者差異性技術(shù)的可行性２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)B2C國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口因素行為因素經(jīng)濟(jì)因素地理因素時機(jī)、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠程度、購買準(zhǔn)

4、備階段家庭收入個人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國籍、民族、宗教社會階層……心理因素社會階層生活方式個性２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的步驟先來看一個簡化的例子：一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣，需要對其進(jìn)行細(xì)分。（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的感受）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場

5、細(xì)分的步驟1.選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。2.列舉顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。3.分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研

6、究找出消費者的細(xì)分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分的研究手段目標(biāo)市場概念P53目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場營銷策略無差異性目標(biāo)市場營銷策略——企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。集中性目標(biāo)市場營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個或極少幾個細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。差異

7、性目標(biāo)市場營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場的選擇企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位什么是定位？定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家A.Ries與JackTrout于70年代早

8、期提出來的.原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔?；貞浺恍┦煜ぎa(chǎn)品的定位王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬為什么要定位？傳播過度的社會過分簡單的頭腦定位理論創(chuàng)造了一個新的營銷時代p58-59產(chǎn)品時代形象時代定位時代市場定位策