營銷戰(zhàn)略策劃.ppt

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1、營銷戰(zhàn)略策劃本章重點及難點：重點：營銷戰(zhàn)略策劃，市場營銷戰(zhàn)略的類型、市場營銷戰(zhàn)略策劃的制定。難點：營銷戰(zhàn)略策劃的創(chuàng)新本章作業(yè)：1、市場營銷戰(zhàn)略的特點有哪些？2、結合實訓課，請為穩(wěn)贏證券公司編制一份營銷戰(zhàn)略策劃書。策略及戰(zhàn)略的定義：策略是指由企業(yè)中層就可以決定的解決局部問題的途徑和方法；戰(zhàn)略：是企業(yè)為尋求長期發(fā)展所進行的總體性謀劃，是公司管理層所制定的“策略規(guī)劃”。企業(yè)戰(zhàn)略：亦稱企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是指為了實現(xiàn)企業(yè)長期的、全局性的經(jīng)營目標，有效地利用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，使之適應外部條件，指導整個企業(yè)的總籌劃及總方針，亦即對全

2、局的謀劃。關于企業(yè)戰(zhàn)略，有三點必須明確：1、長期性：2、全局性：3、謀劃性：市場營銷戰(zhàn)略：1、戰(zhàn)略思想表現(xiàn)為若干戰(zhàn)略觀念，體現(xiàn)戰(zhàn)略方針，統(tǒng)率戰(zhàn)略總體，是戰(zhàn)略的靈魂。如“優(yōu)質名牌戰(zhàn)略”、“多樣化”戰(zhàn)略等等；2、戰(zhàn)略目標是在戰(zhàn)略思想的指導下，企業(yè)市場營銷活動在一定時期內(nèi)要達到的總體水平。3、戰(zhàn)略計劃則是在貫徹戰(zhàn)略思想、實施戰(zhàn)略目標的具體安排。其具體的實施，須劃分為不同階段，以便根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、條件的變化做出必要的調整。市場營銷策略：企業(yè)為市場營銷戰(zhàn)略，并依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件，做出的具體謀劃和對策。對于一

3、個企業(yè)而言，若市場營銷戰(zhàn)略失誤，正確的市場營銷策略也難以避免全局的失??；若市場營銷策略有誤，市場營銷戰(zhàn)略目標也難以實現(xiàn)。市場營銷學中的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略就是企業(yè)最基本的市場營銷策略。其中任何一項策略的運用，都必須符合市場營銷戰(zhàn)略的總體布置。市場營銷戰(zhàn)略的特點：1、全局性2、長遠性3、導向性4、競爭性5、原則性6、穩(wěn)定性目標市場戰(zhàn)略：1、市場界定戰(zhàn)略：不同消費者有不同的欲望和需要，因而具有不同的購買習慣和購買行為。企業(yè)可以按照這種差異將廣闊而復雜的整體市場非為不同特點的子市場，并從中確定本企業(yè)的

4、目標市場。*無差異性市場戰(zhàn)略*差異性市場戰(zhàn)略*密集型市場戰(zhàn)略2、市場發(fā)展戰(zhàn)略：?企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展趨勢和生產(chǎn)技術發(fā)展狀況，以相應的市場營銷組合方式，確保市場不斷擴大的戰(zhàn)略，目的是滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要。*市場滲透戰(zhàn)略*市場開發(fā)戰(zhàn)略*產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略：1、防御戰(zhàn)略2、進攻戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略聯(lián)盟4、多角化戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略：在進行企業(yè)形象戰(zhàn)略的謀劃時，企業(yè)可通過塑造整體產(chǎn)品形象、企業(yè)外觀形象、企業(yè)文化形象和企業(yè)社會責任形象等具體戰(zhàn)略實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標。市場營銷戰(zhàn)略的策劃與制定：一般分為三個階段：*調查分析階段*戰(zhàn)略制定階段*實施評

5、價階段1、調查分析階段：*戰(zhàn)略環(huán)境分析*產(chǎn)品狀況分析*市場競爭分析*企業(yè)營銷能力分析2、戰(zhàn)略制定*確定市場營銷戰(zhàn)略目標*編制營銷戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的具體安排，是戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略對策的展開。戰(zhàn)略目標還需分解為階段性目標，并采取相應的措施，確保取得階段性成果。*進行戰(zhàn)略方案的對比評價與選擇3、市場營銷戰(zhàn)略的實施與評估市場營銷戰(zhàn)略的實施過程，就是戰(zhàn)略目標的落實、戰(zhàn)略計劃執(zhí)行、戰(zhàn)略對策運用的過程。戰(zhàn)略方案一旦選定，就應著手戰(zhàn)略方案的實施、監(jiān)督、控制及調整。對戰(zhàn)略實施結果的評估，主要是看是否達到了營銷戰(zhàn)略目標。目標市

6、場的戰(zhàn)略考慮*產(chǎn)品與市場集中戰(zhàn)略*產(chǎn)品專業(yè)化策略*市場專業(yè)化策略*選擇專業(yè)化戰(zhàn)略*完全市場戰(zhàn)略市場定位的依據(jù)和方法：1、市場定位依據(jù)2、市場定位方法（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性及利益定位；（2）根據(jù)產(chǎn)品或服務的質量與價格定位；（3）根據(jù)產(chǎn)品的不同用途定位；（4）根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位。目標市場選擇的創(chuàng)新：1、戰(zhàn)略創(chuàng)新的思路戰(zhàn)略定位的空缺一般是：（1）被忽視的或未被充分滿足的現(xiàn)有顧客細分市場；（2）由顧客新需要而產(chǎn)生的新的顧客細分市場；（3）滿足原有或新出現(xiàn)的顧客細分市場需求的新的營銷組合。2、戰(zhàn)略創(chuàng)新方法：我們需要先回答的三

7、個問題：（1）誰是我們的顧客？（2）我們?yōu)檫@些顧客將提供怎樣的產(chǎn)品或服務？（3）應該如何有效提供這些產(chǎn)品或服務？以下幾個途徑都可以使企業(yè)獲得新的細分市場：（1）當顧客的需要并沒有發(fā)生變化，而顧客重視的產(chǎn)品屬性已經(jīng)發(fā)生變化時，通過射入了解顧客重視的屬性，就可能發(fā)現(xiàn)一個型的細分市場；（2）發(fā)現(xiàn)競爭對手忽視和放棄的某個小型細分市場，企業(yè)可以開發(fā)更有效地滿足顧客目前需求的方法，去占領這一市場。在這一市場上，幾乎不會有競爭對手于企業(yè)爭奪顧客，但隨著這一小型細分市場逐漸發(fā)展為大眾市場，實施戰(zhàn)略創(chuàng)新的企業(yè)將成為新的市場領先者，令

8、所有的競爭對手注目；（3）通過創(chuàng)造性地劃分現(xiàn)有市場，重新組合細分市場，企業(yè)可以創(chuàng)造某種消費者需要，逐漸擴大細分市場的規(guī)模。本章實訓：結合前期實訓內(nèi)容，請你為穩(wěn)贏的營銷戰(zhàn)略交易分析與選擇，寫出分析報告。