深圳市中航鼎誠國際前期營銷策劃執(zhí)行報告

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1、案例提要：華強北商圈分析、城市多樣化理論、城市運營商、復(fù)合地產(chǎn)、大都市街區(qū)生活藍(lán)圖、城市文化生態(tài)復(fù)合空間、國際商務(wù)港、精彩生活圈報告類型：前期策劃報告物業(yè)類型：商務(wù)項目名稱：中航苑項目時間：2003年區(qū)域：深圳市福田區(qū)德思勤置業(yè)值得信賴的地產(chǎn)伙伴中航·鼎誠國際前期營銷策劃執(zhí)行報告承蒙信任，我司成立了中航項目專案小組，經(jīng)過和中航地產(chǎn)同仁及相關(guān)協(xié)作單位之多次充分溝通，并由我公司執(zhí)筆，完成了《中航?鼎誠國際前期營銷策劃執(zhí)行報告》。該報告由《中航苑推廣設(shè)想》、《鼎誠國際定位及物業(yè)發(fā)展建議》、《鼎誠國際營銷建議》以及《鼎誠國際項目市場調(diào)研報告》四部分組成。本次匯報

2、是經(jīng)過對地塊周邊區(qū)域樓宇市場調(diào)查、實地考察、分析論證，基于我們多年對同區(qū)樓盤、同質(zhì)樓盤的操盤經(jīng)驗積累完成的。目錄報告之一中航苑推廣設(shè)想報告之二鼎誠國際物業(yè)定位及發(fā)展建議報告之三鼎誠國際營銷建議報告之四鼎誠國際項目市場調(diào)研我們的思考如何確立“中航苑”在深圳市場的優(yōu)勢地位？如何樹立中航地產(chǎn)卓越的企業(yè)形象？如何切實有效地進(jìn)行“鼎誠國際”的市場推廣？我們的項目面臨怎樣的市場？深圳市2003年置業(yè)熱點中心區(qū)置業(yè)熱潮升溫香蜜湖片區(qū)成為新的高檔住宅密集區(qū)濱海物業(yè)亮點頻現(xiàn)華僑城片區(qū)穩(wěn)步發(fā)展南山區(qū)市場蓬勃發(fā)展深圳房地產(chǎn)市場已演變?yōu)椤鍓K之爭——地域之爭——品牌之爭深圳市

3、2004年市場預(yù)測高檔物業(yè)增長幅度極大，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重由精細(xì)型的第二代住宅產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向第三代規(guī)模競爭愈演愈烈，市場已不再一片飄紅政府規(guī)范與調(diào)控市場的力度加大地產(chǎn)開發(fā)利潤開始走向全國行業(yè)的平均水平深港關(guān)系從“設(shè)施依賴”轉(zhuǎn)化為“軟性依賴”長期投資型物業(yè)初顯端倪深圳地產(chǎn)市場正在日趨成熟，目前深圳房地產(chǎn)市場的競爭已經(jīng)演變?yōu)榈赜蛑疇?、板塊之爭、品牌之爭，產(chǎn)品規(guī)?；瘍?yōu)勢開始突出。鑒于嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，使得在產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)品牌上的競爭已經(jīng)成為一種趨勢。我們中航苑將面臨怎樣的競爭？香蜜湖：中心區(qū)輻射的第一圈層、湖景生態(tài)概念；水榭花都，熙園華僑城：綠色生態(tài)、人文社

4、區(qū)；波托菲諾城市山谷濱海沿線：海景生態(tài)概念；翠堤灣、金域藍(lán)灣、陽光帶海濱城紅樹灣：紅樹灣生態(tài)自然環(huán)境、深圳濱海城市代表：碧海云天中航苑21世紀(jì)城市宣言二十年城市價值深圳中心區(qū)：中心區(qū)CBD概念；雅頌居、黃埔雅苑、星河國際等六大項目房地產(chǎn)市場品牌與集約化經(jīng)營時代來臨！市場結(jié)論1、03年深圳地產(chǎn)市場的競爭演變成為地域之爭、板塊之爭，市場熱點持續(xù)西移，中心區(qū)、香蜜湖、紅樹灣、南山等地繼續(xù)成為市場熱點所在。2、03年中高檔物業(yè)開發(fā)量急劇增長，豪宅物業(yè)大塞車。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈。產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)的品牌之爭已成為一種趨勢。3、市場競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)向規(guī)?；⒔ㄖ?/p>

5、風(fēng)格及戶型設(shè)計的多元化、高科技運用和環(huán)境景觀概念等方面，產(chǎn)品規(guī)模化優(yōu)勢開始突出。4、CEPA簽署，深港一體化進(jìn)程大大加速，將進(jìn)一步加快深圳的國際化進(jìn)程。5、本項目地處深圳市兩大綜合性商圈之一華強北商圈，所在的中航苑區(qū)內(nèi)商業(yè)發(fā)達(dá)，街區(qū)周圍已經(jīng)形成完善的商業(yè)形態(tài)。地段價值突出。6、華強北區(qū)內(nèi)本項目競爭項目以中小戶型為主，大多帶有商業(yè)裙樓，其目標(biāo)對象中投資置業(yè)人士占主導(dǎo)。市場形象與本項目有一定差距。7、從本項目的區(qū)域位置、規(guī)模、檔次和目標(biāo)客戶特征來看，本項目的市場競爭對手將主要是位于中心區(qū)的豪宅項目。作為中航地產(chǎn)斥資50億打造新中航苑并啟動——中航·鼎誠國際項

6、目，其市場形象的建立以及后續(xù)的推廣行動，應(yīng)該立足于新中航苑的整體形象之上，而并非單獨存在的個體。本項目最大競爭優(yōu)勢也體現(xiàn)在中航苑的整體價值上，這也是本項目的核心價值所在。因此，我們認(rèn)為鼎誠國際項目的成敗的根本，很大程度上在于整個中航苑市場形象的確立及推廣。因此，我們將《中航苑推廣設(shè)想》作為本報告的第一部分。中航苑推廣設(shè)想第一篇中航苑的地段特征及價值一華強北商圈業(yè)態(tài)特點及分布狀況華強北商圈的業(yè)態(tài)特點業(yè)態(tài)種類豐富齊全匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業(yè)，其中以百貨業(yè)、專業(yè)市場、商務(wù)辦公、金融證券和飲食業(yè)最為突出。華強北的業(yè)態(tài)向多元化、合

7、理化、全面化的方向發(fā)展，成為全國業(yè)態(tài)最全的商業(yè)街之一。電子專業(yè)市場十分發(fā)達(dá)由賽格電子市場、愛華電腦城、佳和電子城、萬商電腦城、華強電子世界和都會電子城等組成的電子市場，是全國乃至亞洲最大的電子專業(yè)市場。經(jīng)營檔次與水平較高商家大都采用了發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的經(jīng)營手法，經(jīng)營管理水平較高。在全市的專業(yè)市場管理評比中，華強北屢次獲得第一。華強北商圈示意圖華強北商圈業(yè)態(tài)分布特征百貨、服裝業(yè)集中于華強北路（主街）和深南中路,主要有兒童世界、男人世界、女人世界、新大好時裝城、曼哈商城、萬佳百貨、百佳超市、天虹商場、銅鑼灣廣場等大型商場。電子專業(yè)市場集中于華強北路和深南中路，

8、主要有賽格電子市場、華強電子世界、佳和電腦城和愛華電腦城等。商務(wù)辦公集中于深南中