國(guó)家形象的多維塑造與傳播策略

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1、2013年第2期(第28卷)清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)No．22013(Vol．28)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)國(guó)家形象的多維塑造與傳播策略范紅摘要:如何樹立當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象，如何開展持續(xù)有效的國(guó)家形象對(duì)外傳播，讓世界了解中國(guó)，向世人展現(xiàn)中國(guó)形象，是我國(guó)國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)的一個(gè)重要課題。國(guó)家形象塑造和傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要建立國(guó)家級(jí)別的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行國(guó)家形象的統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，需要對(duì)國(guó)家形象核心要素和差異化特色進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并在此基礎(chǔ)上確定國(guó)家形象的精確定位以及整合營(yíng)銷傳播策略。國(guó)家形象應(yīng)主要圍繞國(guó)家形象標(biāo)識(shí)、國(guó)情綜合形象、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國(guó)民素質(zhì)等核

2、心要素進(jìn)行多維塑造。同時(shí)，通過(guò)新媒體傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⑹录I(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、公共外交、公共關(guān)系等主要策略來(lái)進(jìn)行立體傳播。關(guān)鍵詞:國(guó)家形象;多維塑造;立體傳播作者簡(jiǎn)介:范紅，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授(北京100084)國(guó)家形象的塑造與傳播是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是一個(gè)國(guó)家吸引世界關(guān)注與投入的重要因素。良好的國(guó)家形象是國(guó)家“軟實(shí)力”的核心組成部分，是提升國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的推動(dòng)力。良好的國(guó)家形象意味著更高的可信度、更強(qiáng)的接納性和更廣闊的國(guó)際合作與發(fā)展空間。在當(dāng)今全球化傳播時(shí)代，越來(lái)越多的國(guó)家意識(shí)到國(guó)家形象建構(gòu)和傳播的重要，都在努力提升自己的國(guó)際形象。國(guó)家形象的塑造與傳播正成為國(guó)家與國(guó)

3、家之間在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的博弈策略。國(guó)家形象的塑造與傳播是國(guó)家國(guó)際戰(zhàn)略體系中的一個(gè)重要工程，需要從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、基本設(shè)施建設(shè)、傳統(tǒng)文化價(jià)值觀、國(guó)民素質(zhì)提升、整合傳播與營(yíng)銷等多維度去構(gòu)建國(guó)家形象戰(zhàn)略框架。隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)的國(guó)家形象日益引人矚目。如何樹立當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象，如何開展持續(xù)有效的國(guó)家形象對(duì)外傳播，讓世界人民公正了解中國(guó)，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。本文將探討國(guó)家形象的多維塑造思路和立體傳播策略，希望能夠給讀者帶來(lái)一些啟示。一、“國(guó)家形象”的內(nèi)涵要深刻理解“國(guó)家形象”的內(nèi)涵，必須了解“形象”這一重要概念。在心理學(xué)的理論中，形象就

4、是人們通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物或人的整體印象。在傳播學(xué)的理論中，形象是信息傳遞過(guò)程的產(chǎn)物。在傳播過(guò)程中，物質(zhì)在不斷運(yùn)動(dòng)變化中表現(xiàn)出不同的特征和差異，形成信息，這就是“形象”中的“形”。這個(gè)信息通過(guò)一定的媒介傳輸?shù)绞鼙姷拇竽X，受眾通過(guò)已有的認(rèn)知對(duì)接收到的信息進(jìn)行加工，形成“像”，并通過(guò)一定的方式“輸出”，最后形成“形象”。①形象具有客觀性與主觀性。形象的客觀性是指形象的物質(zhì)本源性，即任何形象都是以事物本①參見(jiàn)約翰·費(fèi)斯克等:《關(guān)鍵概念———傳播與文化研究辭典》，李彬譯注，北京:新華出版社，2004年，第132頁(yè)?！?41·清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)

5、社會(huì)科學(xué)版)身固有的“形態(tài)、面貌”等為依據(jù)形成的，不可憑空捏造。形象的主觀性是指形象是人們對(duì)事物或人感知的總和，它帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)，有時(shí)甚至還有偏見(jiàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳東林認(rèn)為，“形象”是“在公眾心目中引起的感知、看法與評(píng)價(jià);它體現(xiàn)公眾的價(jià)值觀與審美觀，反映公眾對(duì)該事物認(rèn)同、喜愛(ài)和支持的程度”。①這表明同一事物或人的形象會(huì)因人而異，人們的認(rèn)知是形象形成的基礎(chǔ)。當(dāng)“形象”(im-age)在一群人的心目中持續(xù)性地生成，最后得以固化和簡(jiǎn)化的時(shí)候，它就變成了“刻板印象”(stereo-type)?？贪逵∠笾械钠?jiàn)和世俗觀點(diǎn)是很難改變的。我們可以從“形象”的客觀性和主觀性來(lái)對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行邏輯思考

6、?！皣?guó)家形象”的客觀性在于“國(guó)家”是一個(gè)實(shí)體，由千千萬(wàn)萬(wàn)的有形物質(zhì)和客觀存在的現(xiàn)象構(gòu)成。而“國(guó)家形象”的主觀性則體現(xiàn)在它是公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的總體印象，是他們對(duì)國(guó)家舉措的價(jià)值判斷，常常源于大眾媒體的影響，也基于公眾自身的認(rèn)知。因此，“國(guó)家形象”既有客觀的一面，也有主觀的一面。改變國(guó)家客觀面貌，改善公眾主觀印象，是樹立國(guó)家形象戰(zhàn)略中齊頭并進(jìn)的兩項(xiàng)重要工作。關(guān)于“國(guó)家形象”的研究在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)較為熱門的話題，但是要給“國(guó)家形象”下一個(gè)準(zhǔn)確的定義并非容易。西方學(xué)者研究“國(guó)家形象”較早。美國(guó)學(xué)者馬丁等認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)“多維度”的建構(gòu)，它是“關(guān)于某一具體國(guó)家的描述性、推斷性、信息性的信念

7、的總和”。②這個(gè)定義籠統(tǒng)而宏觀。巴洛古等人則認(rèn)為，國(guó)家形象是“對(duì)某一國(guó)家認(rèn)知和感受的評(píng)估總和，是一個(gè)人基于這個(gè)國(guó)家所有變量因素而形成的總體印象”。③由此，我們可以看到個(gè)人對(duì)國(guó)家的洞察與體驗(yàn)是“國(guó)家形象”形成的基礎(chǔ)。科特勒等人的觀點(diǎn)更為具體。他們認(rèn)為，“國(guó)家形象是個(gè)人對(duì)某一個(gè)國(guó)家的親身經(jīng)歷、領(lǐng)悟、觀點(diǎn)、回憶和印象的總和，它包括個(gè)人對(duì)這一國(guó)家的情感和審美”。④一些西方學(xué)者將“國(guó)家形象”的研究納入品牌研究的領(lǐng)域，認(rèn)為國(guó)家形象就是國(guó)家品牌。他們主要探討國(guó)家品牌形象在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。杰