第八章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略

《第八章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、引導(dǎo)案例微博營(yíng)銷(xiāo)在品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性隨著微博在全球持續(xù)火熱，微博營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)無(wú)法回避的話題。目而新浪微博用戶與騰訊微博用戶均已突破3億，擁有巨大的用戶數(shù)量；同時(shí)傳播范圍廣、傳播速度快也是微博的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)。面對(duì)微博的優(yōu)勢(shì)，品牌紛紛開(kāi)始建立口己的微博營(yíng)銷(xiāo)渠道。新浪微博發(fā)布的2012企業(yè)微博白皮書(shū)顯示，截至2012年2月底，超過(guò)13萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)通新浪微博。其屮，根據(jù)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2011年500強(qiáng)企業(yè)榜單，共有143家世界500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通新浪微博，占總數(shù)的29%;就國(guó)內(nèi)而言，207家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通新浪微博，占41%。新浪微博上的企業(yè)微博賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)7億

2、，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有的粉絲超過(guò)5000個(gè)。而根據(jù)益普索（Ipsos）近期開(kāi)展的在線調(diào)查，《益普索微博品牌貢獻(xiàn)率調(diào)查報(bào)告》顯示，微博已成為消費(fèi)者接觸品牌的重要渠道，并發(fā)揮著積極的作用。以乳飲料、體育服製/鞋、銀行與購(gòu)物網(wǎng)站四個(gè)行業(yè)為例，針對(duì)主要品牌，消費(fèi)者通過(guò)微博看到品牌信息的比例已達(dá)到四分Z—左右，是用戶接觸品牌的一個(gè)重耍渠道。在此案例中，你受到什么啟示？第八章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)營(yíng)一、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略概述木節(jié)主要內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道基本結(jié)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)影響

3、國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的基本要素（一）國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道基木結(jié)構(gòu)（1）從圖屮可以看出，產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道可分為二個(gè)部分，一?部分是產(chǎn)品在出口國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道；另一部分是產(chǎn)品在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道。產(chǎn)品在出口國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道主要有兩種形式，而在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道主耍有四種，這樣，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的分銷(xiāo)渠道形式共有8種。國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)（二）國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)（1）分銷(xiāo)渠道聯(lián)合化趨勢(shì)的出現(xiàn)20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的發(fā)展，大型跨國(guó)公司日益成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。跨國(guó)公司憑借其雄厚的資源，在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往綜合運(yùn)

4、用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，要求對(duì)銷(xiāo)售渠道擁有比較大的控制權(quán)，上述趨勢(shì)導(dǎo)致了分銷(xiāo)渠道的聯(lián)合化趨勢(shì)。（二）國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)（2）縱向聯(lián)合銷(xiāo)售系統(tǒng)的發(fā)展%1含義縱向聯(lián)合銷(xiāo)售系統(tǒng)又稱垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（verticalmarketingsyatems），是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、等不同渠道成員采取一體化經(jīng)營(yíng)方式所形成的渠道系統(tǒng)。在垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，一個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員擁有所有權(quán)，或者是授予其他渠道成員特許權(quán)，或者是擁有足夠市場(chǎng)影響迫使其他渠道成員采取合作態(tài)度。%1特點(diǎn)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、服務(wù)功能強(qiáng)、交換能力高、有利于避免重復(fù)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。（二）國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)

5、渠道的發(fā)展趨勢(shì)（3）橫向聯(lián)合銷(xiāo)售系統(tǒng)的發(fā)展橫向聯(lián)合銷(xiāo)售系統(tǒng)又稱水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（horizontalmarketingsyatems）,指在渠道系統(tǒng)中處于同一層次的若干制造商、批發(fā)商或零售商，自愿結(jié)成臨時(shí)或永久的合作關(guān)系或者組建一個(gè)獨(dú)立的公司，進(jìn)行橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，共同開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（三）影響國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的基木要素國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)的屮心問(wèn)題是確定到達(dá)國(guó)際口標(biāo)市場(chǎng)的最佳網(wǎng)絡(luò)途徑產(chǎn)品特性市場(chǎng)特點(diǎn)中間商特點(diǎn)環(huán)境特性企業(yè)特性渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)影響選擇的因素產(chǎn)品特性(1)不同產(chǎn)品由于其各自不同的特點(diǎn)，對(duì)渠道有特殊的要求。表&1產(chǎn)品特性影響銷(xiāo)售渠道的選擇

6、比較表相關(guān)因素產(chǎn)品特點(diǎn)：高或低(大或小)渠道特點(diǎn)：長(zhǎng)或短單價(jià)高短低長(zhǎng)易腐易毀性高短低長(zhǎng)重量大短小長(zhǎng)技術(shù)復(fù)雜性高短低長(zhǎng)時(shí)尚性高短低長(zhǎng)市場(chǎng)特點(diǎn)（1）市場(chǎng)前潛量大，越需要利用小間商；（2）市場(chǎng)潛量小，企業(yè)可以考慮直接利用推銷(xiāo)員推銷(xiāo)；（3）顧客購(gòu)買(mǎi)商品的頻率高，則以選用較多的小間商；（4）顧客幾種，大批購(gòu)買(mǎi)可少用中間商而直接銷(xiāo)售，可與供貨廠家直接交易;（5）對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品、特種制品，因用戶需要復(fù)雜的、系列化的服務(wù)不宜廣泛使用小間商。中間商的特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，不同的屮間商在促銷(xiāo)、談判、儲(chǔ)存、交際和信用諸方而所具有的能力是不同的。企業(yè)在建立渠道時(shí)必須考慮不同類(lèi)型的屮間商在執(zhí)行各種任務(wù)

7、時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。環(huán)境特性（1）在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)大多盡量避免使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的制約，同時(shí)述需要了解市場(chǎng)上各中間商的規(guī)模、承擔(dān)各種職能任務(wù)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。企業(yè)特性（1）規(guī)模大，名氣大，而且資金雄厚，產(chǎn)品優(yōu)良，優(yōu)勢(shì)卓著的公司，在選擇銷(xiāo)售渠道和小間商時(shí)，有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至可建立自己的銷(xiāo)售公司；（2）2〉企業(yè)的“產(chǎn)品組合”情況亦影響其營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇，如產(chǎn)品組合廣，與顧客直接打交道的能力強(qiáng)，渠道可短而寬；如產(chǎn)品組合深，則適于窄渠道；（3）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)影響其渠道設(shè)計(jì)；（4）企業(yè)本身控制渠道的愿望也