常州星河國(guó)際項(xiàng)目策略溝通

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1、星河國(guó)際項(xiàng)目策略溝通星河國(guó)際項(xiàng)目策略溝通2012.4.23上海博加機(jī)構(gòu)提報(bào)目錄問(wèn)題分析解決線索核心方案執(zhí)行表現(xiàn)開(kāi)門說(shuō)開(kāi)門說(shuō)“““艱難艱難艱難””?是項(xiàng)目，更是一盤棋是項(xiàng)目，更是一盤棋星河國(guó)際在星河地產(chǎn)整個(gè)體系中，是一個(gè)異地操作項(xiàng)目，更為全盤中國(guó)化起到探索和總結(jié)的作用。?不是短跑，是長(zhǎng)征不是短跑，是長(zhǎng)征這是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和奮斗的十年命題。對(duì)于星河國(guó)際，我們并不將它做為一個(gè)單純廣告命題來(lái)看待，而是一場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。這個(gè)運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵命題是“持久生命”。?主動(dòng)選擇艱難基于項(xiàng)目和行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們必須主動(dòng)選擇艱難，因?yàn)樘颖芷D難，只會(huì)更艱難。1111問(wèn)題分析表面問(wèn)題表面問(wèn)題表面問(wèn)題時(shí)代回答

2、時(shí)代回答時(shí)代回答實(shí)質(zhì)問(wèn)題實(shí)質(zhì)問(wèn)題1111問(wèn)題分析表面問(wèn)題時(shí)代回答時(shí)代回答時(shí)代回答實(shí)質(zhì)問(wèn)題實(shí)質(zhì)問(wèn)題突圍武進(jìn)，創(chuàng)造長(zhǎng)三角影響力大盤博加認(rèn)為，這只是個(gè)表層問(wèn)題放在時(shí)代坐標(biāo)里，我們才能發(fā)現(xiàn)背后的實(shí)質(zhì)問(wèn)題1111問(wèn)題分析表面問(wèn)題表面問(wèn)題表面問(wèn)題時(shí)代回答實(shí)質(zhì)問(wèn)題實(shí)質(zhì)問(wèn)題項(xiàng)目影響力的時(shí)代回答時(shí)代：2000年方案：風(fēng)格內(nèi)容：本世紀(jì)初，中國(guó)進(jìn)入城市化的起跑線，國(guó)際化成為高品質(zhì)的代名詞，而盜版全球風(fēng)格的產(chǎn)品，成為主流趨勢(shì)。風(fēng)格的逼真程度，成為那個(gè)年代制造影響力的快捷鍵。代表作品：上海鼎邦麗池項(xiàng)目影響力的時(shí)代回答時(shí)代：2003年方案：概念內(nèi)容：地產(chǎn)消費(fèi)進(jìn)入生活方式主導(dǎo)。一個(gè)概念可以引爆一個(gè)項(xiàng)目

3、，甚至一個(gè)概念可以救活一個(gè)死盤。北派營(yíng)銷一夜之間蓋過(guò)南派營(yíng)銷，輕產(chǎn)品，重概念的全新?tīng)I(yíng)銷迅速走紅，其社會(huì)實(shí)質(zhì)是迅速財(cái)富后的人群，生活方式的匱乏和饑渴。好概念，往往就能制造好影響力。代表作品：上?！缎旒覅R37度5》，用小資的生活，一個(gè)略帶時(shí)尚的溫度詞救活了一個(gè)爛尾樓。北京《CLASS》，加上一個(gè)號(hào)稱北京最長(zhǎng)的中文案名，外加意識(shí)形態(tài)的推廣語(yǔ)言，將當(dāng)時(shí)望京項(xiàng)目成功賣到二環(huán)的價(jià)格，并成為全國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷的膜拜案例，同時(shí)成就了一個(gè)地產(chǎn)推廣機(jī)構(gòu)-紅鶴溝通。項(xiàng)目影響力的時(shí)代回答時(shí)代：2007年方案：全產(chǎn)品內(nèi)容：概念退位，產(chǎn)品歸位。但和本世紀(jì)初的產(chǎn)品關(guān)注不同，將近十年的地產(chǎn)發(fā)展，讓產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)

4、注從“空間，立面，材質(zhì)”老三件發(fā)展到紅線內(nèi)所有涉及居住品質(zhì)的細(xì)節(jié)。這一趨勢(shì)的背后，是高端消費(fèi)的十年成熟，高端需求的多元化和細(xì)分化。從這個(gè)年代開(kāi)始，甲方發(fā)現(xiàn)要做影響力越來(lái)越難，是對(duì)于企業(yè)全體系規(guī)劃能力的要求。代表作品：龍湖，一個(gè)做好房子更做園林的開(kāi)發(fā)商，成為全國(guó)地產(chǎn)行業(yè)新一波的研究案例，“紅線內(nèi)無(wú)敵”的龍湖內(nèi)部流行語(yǔ)，揭示了龍湖和這個(gè)時(shí)代對(duì)于高端的趨勢(shì)：所謂高端，不僅是房子，更是產(chǎn)品全系的各個(gè)細(xì)節(jié)-社區(qū)，園林，物業(yè)，材質(zhì)，鄰居，環(huán)境，甚至是紅線外的環(huán)境（星河灣造房先改造環(huán)境）……。項(xiàng)目影響力的時(shí)代回答時(shí)代：2010年方案：模式化社會(huì)化內(nèi)容：不僅是項(xiàng)目，更是一種文化，觀點(diǎn)，思

5、想，論壇等的載體。地產(chǎn)營(yíng)銷方式的普及化，讓單純從產(chǎn)品，概念突破，已經(jīng)無(wú)法形成影響力，必須深度設(shè)計(jì)和滲透到具象人群的關(guān)注話題，形成話題和生活方式的組織者。地產(chǎn)進(jìn)入新十年，干影響力已經(jīng)無(wú)法靠地產(chǎn)本身解決，必須利用企業(yè)和產(chǎn)品資源，形成核心優(yōu)勢(shì)，介入社會(huì)話題。代表作品：星河灣，從五年前的地產(chǎn)勞斯萊斯的營(yíng)銷，進(jìn)入新十年的“官場(chǎng)。商場(chǎng)。交際場(chǎng)”的話語(yǔ)平臺(tái)和社會(huì)圈層的品牌營(yíng)銷。星河灣不再是無(wú)數(shù)黃蠟石，大理石的堆砌，而是一個(gè)高端社會(huì)平臺(tái)的組織者。模式營(yíng)銷的案例還有很多土地價(jià)值模式——萬(wàn)科產(chǎn)品價(jià)值模式——金地旅游模式——華僑城奢侈品模式——星河灣……我們發(fā)現(xiàn)：這些品牌不僅有美譽(yù)度，更是緊跟

6、時(shí)代發(fā)展潮流的。所以，制造項(xiàng)目影響力的營(yíng)銷命題不同時(shí)代有不同的解決之道放在當(dāng)下時(shí)代，就是如何“模式化和社會(huì)化”1111問(wèn)題分析表面問(wèn)題表面問(wèn)題表面問(wèn)題時(shí)代回答時(shí)代回答時(shí)代回答實(shí)質(zhì)問(wèn)題星河項(xiàng)目如何社會(huì)化，形成星河模式為什么是模式營(yíng)銷因?yàn)樗搅藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷的三大影響力1111跨界化的模式，能形成超越項(xiàng)目影響力本身案例：博鰲論壇（論壇營(yíng)銷城市，借助政商影響力形成城市影響力）2222具備社會(huì)趨勢(shì)的模式，能形成超越銷售周期的影響力案例：星河灣酒店（場(chǎng)所社會(huì)化，形成政商經(jīng)常年的匯聚和輻射力）3333社會(huì)化的新模式，能超越傳統(tǒng)推廣通路的影響力案例：萬(wàn)科PC模式（其本身已經(jīng)不是萬(wàn)科在做PC

7、，而是城市化下中國(guó)建筑的建筑新方向。帶來(lái)的主動(dòng)報(bào)道，已經(jīng)超越自我包裝能形成的影響力）所以，星河項(xiàng)目的影響力命題就是如何模式化和社會(huì)化2222方案線索模式化的企業(yè)基礎(chǔ)模式化的企業(yè)基礎(chǔ)模式化的企業(yè)基礎(chǔ)模式化的社會(huì)基礎(chǔ)模式化的社會(huì)基礎(chǔ)不是所有企業(yè)都走模式化，必須具備足夠的規(guī)模和時(shí)間積累不是所有趨勢(shì)都被利用，必須是客群息息相關(guān)的關(guān)注話題所以我們要看兩個(gè)基礎(chǔ)：企業(yè)基礎(chǔ)：星河有什么社會(huì)基礎(chǔ)：什么趨勢(shì)可以被我們利用2222方案線索模式化的企業(yè)基礎(chǔ)模式化的社會(huì)基礎(chǔ)模式化的社會(huì)基礎(chǔ)項(xiàng)目線索COCOPARK思考視覺(jué)MALL的新模式星河丹堤思考掌握