以小博大的十大品牌策略

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1、以小搏大的十大品牌策略前言著名美國廣告研究專家LarryLight認(rèn)為，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。筆者通過5年跟蹤知名品牌成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐。以下十大品牌策略是從中國知名企業(yè)成長過程中總結(jié)出來的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。一、細(xì)分市場所謂市場細(xì)分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，

2、并針對每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷策略。市場細(xì)分已經(jīng)成為我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場，才可能尋找到自己的立身之地。海爾集團(tuán)在市場細(xì)分方面是專家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，

3、推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。海信在市場細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競爭比較激烈的空調(diào)市場樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。不是所有細(xì)分后的市場都能成功，市場細(xì)分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場。常用的細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。地理變量如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變

4、量如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。行為變量如：消費(fèi)場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細(xì)分是差異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。二、獨(dú)辟新徑當(dāng)市場趨于飽和、相對成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個(gè)市場并牢牢的控制著這個(gè)市場。搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。創(chuàng)造新市場的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種

5、常用方法。日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級。后期進(jìn)入日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因?yàn)樽约洪_辟了一條嶄新的路，推出了“除螨養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹立了“九鑫除螨”的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機(jī)。山東九陽幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年

6、銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機(jī)市場垂涎三尺。山東的另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽能熱水器，目前已經(jīng)成為太陽能大王。如果公司在產(chǎn)品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢，那么營銷方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)的方法。中國保健品和藥品市場是大家公認(rèn)的混亂市場，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質(zhì)化。消費(fèi)者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”。可能許多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大

7、部分人都熟悉他們的產(chǎn)品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá)5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費(fèi)者檔案，通過講座和俱樂部聯(lián)誼會等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成為一種很有效的營銷策略。1996年

8、前，我國消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)1996年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。獨(dú)辟新徑開創(chuàng)一個(gè)市