以小博大的競爭策略(銀麥)

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1、銀麥啤酒：小企業(yè)的以弱勝強(qiáng)之道　　在區(qū)域強(qiáng)勢啤酒品牌林立的局面下，銀麥啤酒卻連續(xù)多年在產(chǎn)量和利潤水平上穩(wěn)居山東省第二。象狼一樣尋找對手的弱點，并速戰(zhàn)速決，是銀麥的以弱勝強(qiáng)之道。　　在中國啤酒市場競爭最激烈的前沿陣地山東，在青島、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔、無名等區(qū)域強(qiáng)勢啤酒品牌林立的局面下，銀麥啤酒居然連續(xù)多年在產(chǎn)量和利潤水平上穩(wěn)居山東省第二，僅次于山東省第一啤酒品牌-青島啤酒在青啤收購嶗山、趵突泉、煙臺等區(qū)域強(qiáng)勢啤酒品牌的背景下，銀麥憑什么能夠在與強(qiáng)勢品牌的博弈中，保持區(qū)域第二名的位子多年？　　相比于青啤世界級的影響力，和550萬噸的巨大產(chǎn)

2、能；銀麥僅擁有50萬噸的產(chǎn)能，和區(qū)域性的品牌影響力。如果以品牌戰(zhàn)與青啤對峙，銀麥無論如何都不是百年品牌青啤的對手，更何況巨大的傳播費用也會把銀麥拖垮。而價格戰(zhàn)導(dǎo)致的“自我殺傷性”，更不是可以與大品牌長久對弈的法門。該拿什么去叫板大品牌？避開鋒芒，尋找對手的弱點，或者在主動出擊中讓對手的弱點暴露，然后速戰(zhàn)速決，是銀麥的以弱勝強(qiáng)之道。　　見縫插針　　大品牌的市場縫隙，就是小企業(yè)的生存機(jī)會。銀麥做市場從不冒失攻擊，而是把營銷人員分布在市場的角落里，靜觀競爭對手的動向，尋找市場的空隙。哪里有漏洞，就往哪里鉆，實行見縫插針式的渠道策略。　　日照市場在青

3、啤兼并日照啤酒廠后，一直是青啤一家獨大的局面。日照啤酒廠產(chǎn)的匯泉啤酒，作為青啤收購的子品牌，一直在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)主導(dǎo)地位。2007年9月，青啤為了整合旗下品牌資源，突然宣布用嶗山啤酒（青啤收購的另一子品牌）替代匯泉啤酒，同時將長期推銷匯泉啤酒的老業(yè)務(wù)員全部開掉，重新招募業(yè)務(wù)員來推銷嶗山啤酒。于是，舊品牌匯泉撤除后、新品牌嶗山上位前，出現(xiàn)了一個市場空檔?！　︺y麥來說，這是一個難得的良機(jī)。此時，銀麥雖已進(jìn)入日照市場運作多年，但市場占有率很低。因為此前匯泉在日照市場很受認(rèn)可，消費者具有較高的忠誠度，銀麥一直苦于沒有下手的機(jī)會。而嶗山啤酒的上位，給了

4、銀麥一個機(jī)會：對日照消費者來說，嶗山與銀麥都是外來品牌，在選擇上沒有什么區(qū)別；作為外來者，要填補(bǔ)匯泉留下的市場空檔，誰的速度更快，誰的勝算就更大。銀麥在第一時間發(fā)現(xiàn)“敵情”后，立即集中車輛人力等資源，迅速到酒店、餐館、超市、社區(qū)便利店等終端鋪貨，通過業(yè)務(wù)員高頻率的有效拜訪，在終端做專業(yè)的生動化陳列（產(chǎn)品陳列的生動化，通過產(chǎn)品的有序和有效陳列，營造購買氛圍，改善終端產(chǎn)品展示形象，促進(jìn)銷量增長），集中造勢，使搶奪的終端網(wǎng)點穩(wěn)固下來，最終與嶗山啤酒在市場布局上實現(xiàn)平分秋色?！　°y麥在日照市場上從無到有，從有到占據(jù)半壁江山，是由于在見縫插針的過程中把

5、握好了各個步驟：戰(zhàn)術(shù)上盡量避免與強(qiáng)者的正面交鋒，蟄伏期能夠做到知己知彼，抓住對手的過失后能夠以快制慢，獲得根據(jù)地后能夠?qū)⑹袌鼍S護(hù)到位?！　∫脒M(jìn)攻強(qiáng)勢品牌的盤踞地，弱勢品牌必須在進(jìn)攻之前摸清對手的陣法及兵力配置-渠道成員、利潤分配、促銷方式、執(zhí)行力等，通過足夠的情報信息分析對手的長處和弱點，并隨時掌握對方的變動情況，以備攻擊之需。銀麥這次的獲利，不僅在于抓住了對手暴露弱點的機(jī)會，還因為在事前數(shù)年的潛伏期中所作的準(zhǔn)備工作，讓自身在信息上變得靈敏，從而把握住了青啤“難得一遇”的終端漏洞?！　〈笃放齐m然由于攤子太大，不可能永遠(yuǎn)“無懈可擊”，但機(jī)會并

6、不常有。因此，一旦對手露出破綻，弱勢品牌必須全力以赴，一擊而就，在短時間內(nèi)用優(yōu)勢兵力將對手消滅。銀麥在獲知對手破綻后，連決策帶行動，3天內(nèi)就使50名業(yè)務(wù)員（加上10多輛送貨車）各就各位，各自奔向目標(biāo)網(wǎng)點，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)鋪貨率最大化，避免陷入消耗戰(zhàn)的泥潭?！　⌒∑放圃诙虝r間內(nèi)獲得的陣地，也有可能在日后雙方的拼搶中丟失掉，或陷入拉鋸戰(zhàn)中苦不堪言。因此，終端能否維護(hù)到位，關(guān)系著短期的機(jī)會能否轉(zhuǎn)化為長期的競爭優(yōu)勢（310368，基金吧）。銀麥在把握機(jī)會進(jìn)行終端鋪貨后，通過業(yè)務(wù)員日積月累高頻次的終端拜訪，進(jìn)行定單傳遞、理貨、POP（賣點廣告）陳列、

7、庫存管理、促銷執(zhí)行、客情（人際關(guān)系管理）推進(jìn)等，一方面不斷擴(kuò)大零售網(wǎng)點數(shù)量，另一方面在已獲得的網(wǎng)點內(nèi)，盡最大努力刺激消費者的觸覺，并把對手趕出貨架，讓競品無法落地生根?！　】梢?，見縫插針策略，其實是一套組合拳。抓住大品牌留下的市場空隙，只是組合拳里的關(guān)鍵一步棋。見縫插針策略要真正見效，需要將一系列組合動作實施到位?！　〔叻捶咒N網(wǎng)絡(luò)　　見縫插針策略固然可以以小博大，但是“縫隙”并不常有，如果僅僅是等待對手暴露出缺點，則無異于守株待兔。因此，作為弱勢品牌，在主動進(jìn)攻中打擊對手的弱點才是上策，才可以使對手的弱點轉(zhuǎn)化為可以直接進(jìn)攻的“縫隙”.策反強(qiáng)敵

8、的分銷網(wǎng)絡(luò)，正是利用了大品牌產(chǎn)品價格透明、造成渠道利潤微薄、進(jìn)而導(dǎo)致分銷商怨聲載道的致命硬傷，通過策反對方分銷商，使對手的終端網(wǎng)點轉(zhuǎn)化為自身的堡壘陣地。平度市場自2