消費者的動機(jī)個性和情緒

《消費者的動機(jī)個性和情緒》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、1第四章消費者的動機(jī)個性和情緒22第一節(jié)動機(jī)33動機(jī)理論44動機(jī)與營銷策略55消費者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到解決．營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿足的動機(jī)和需要，并圍繞這些動機(jī)制定營銷組合．66營銷者創(chuàng)造需求．需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某種需要或動機(jī)導(dǎo)致，但不同于動機(jī)．77案例：廣告激起消費者的需求．8發(fā)現(xiàn)購買動機(jī)確定顯性動機(jī)：直接詢問確定隱性動機(jī)投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法階梯法9動機(jī)與消費者介入程度介入程度（involvemenat）介入程度是消費者感知某個產(chǎn)品、品牌或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的

2、一種動機(jī)狀態(tài)。需要影響介入程度介入程度影響消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。介入程度影響營銷策略的使用。11基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略促進(jìn)型動機(jī)成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。預(yù)防型動機(jī)安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。調(diào)節(jié)焦點理論認(rèn)為，消費者會依據(jù)哪種動機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。習(xí)慣可得性（chronicaccessibility）由于童年經(jīng)歷的不同，每個人的主導(dǎo)動機(jī)會有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策時就會產(chǎn)生這些長期形成的主導(dǎo)性動機(jī)12基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略廣告主題成就VS規(guī)避信息架構(gòu)獲得利益VS避免損失廣告

3、背景雜志VS電視節(jié)目13第二節(jié)個性14個性理論15個性在營銷實踐中的運(yùn)用1616品牌個性（brandpersonality）與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征17消費者的確賦予品牌某些個性特征，即使品牌本身沒有被特意塑造成這種個性，或者這些個性特征并非營銷者所期望．品牌個性使消費者對品牌的關(guān)鍵特征，表現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期．品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)．192000年：Enjoy2007年：要爽由自己2010年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂2013年：暢爽夏日，分享快樂?？鞓逢欠Q瓶旨在鼓勵消費者把快樂分享給自己身邊的家人、朋友

4、。25營利性組織的品牌個性維度真誠：實際、誠實、健康、愉快激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的能力：可以信賴的、聰明的、成功的精致：上流階層、有魅力的粗獷：戶外的、堅固的非營利性組織的品牌個性維度正直培育精致堅韌26傳播品牌個性27名人代言28使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時的活動情境．30執(zhí)行因素核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝通的因素．廣告的氣氛使用的訴求媒體類型的選擇廣告播放的速度標(biāo)志和字體的特點http://www.colgate.com.cn/app/Colgate/CN/HomePage.cvsp32第三節(jié)情緒33情緒理論

5、34情緒和市場營銷策略35以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益38以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益39消費者應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)問題應(yīng)對(coping)：在面對誘發(fā)壓力的情境時設(shè)法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費者思想和行為．積極應(yīng)對：主動尋找解決問題的方法表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對問題的幫助．回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況．40廣告中的情緒能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引起人們的注意能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告本身更受人喜愛．根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，使受眾重復(fù)置身于能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告下可以增加受眾對品牌

6、的喜愛程度．