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1、第八章動機、個性和情緒1需要與動機分析1、消費者的需要?需要是指人們在生理及心理兩個方面的基本要求，是一種沒有得到滿足的缺乏狀態(tài)。?需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。?需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。?需要一經(jīng)喚醒，可行動，但并不具有對具體行為的定向作用。2消費者需要的分類根據(jù)需要的起源可分:根據(jù)需要的對象可分:生理性需要物質(zhì)需要社會性需要精神需要3馬斯洛對需要的分類高層次需要自我實現(xiàn)需要自尊需要（名望、地位、自尊）歸屬和愛的需要（情感、友情、歸屬）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）生理需
2、要（食物、水、空氣、房子、性）低層次需要42．消費者的動機?伍德沃斯于1918年引入心理學。?動機:“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。?受動機驅(qū)使的行為是充滿活力的、有目標指向的和持久的行為。?引起動機的兩類條件：內(nèi)在條件是需要外在條件是誘因5動機理論需要、動機和行為的關系?需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。?動機是行為的原因。行為需要動機
3、6消費者具體購買動機有：–求實動機：?它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。–求新動機：?它是指消費者以追求商品服務時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。–求美動機：?它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。–求名動機：?它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。7–求廉動機：?它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。–求便動機：?它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。
4、–模仿或從眾動機：?它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。–好癖動機：?它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。8早期動機理論有機體為什么會被動機驅(qū)使做他們所做的一切，理論解釋有：1本能說2精神分析說3驅(qū)力減少理論9本能說–本能說是解釋人類行為的最古老的學說之一。無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。–本能性行為必須符合兩個基本條件：?其一，它不是通過學習而獲得的；?其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同–營
5、銷意義–針對本能性行為的特定營銷刺激比較有效。（廣告中母愛的訴求）10精神分析說弗洛伊德的精神分析(奧地利，1856-1939)弗洛伊德認為人有兩大類本能:一種是生存本能，如飲食和性等；另一種是死亡本能，如殘暴和自殺等。但這兩種本能在現(xiàn)實生活中都不能自由發(fā)展，而常常會受到壓抑。這些被壓抑下去的無意識沖動在夢、失言和筆誤等以及許多神經(jīng)癥狀中會顯露出來，在日常生活中也會以升華或其他文飾的方式出現(xiàn)。11驅(qū)力減少理論?驅(qū)力：是指個體由于生理需要而產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)，激發(fā)或驅(qū)動個體的行為以滿足需要、消除緊張，從而恢復
6、機體平衡狀態(tài)。?例如，身體對食物的需要能喚起饑餓驅(qū)力，然后驅(qū)力使你去做些事情——如出去吃漢堡——來減少這種驅(qū)力從而滿足對食物的需要。?驅(qū)力減少的目標是使身體達到動態(tài)平衡(homeostasis)，動態(tài)平衡是身體維持平衡或穩(wěn)定狀態(tài)的一種傾向。12驅(qū)力減少理論?霍爾提出了驅(qū)力減少理論：他假定個體要生存就有需要。需要產(chǎn)生驅(qū)力。驅(qū)力是一種動機結(jié)構(gòu)，它供給機體的力量或能量，使需要得到滿足，進而減少驅(qū)力。所以尋求驅(qū)力減少就成為個體行為的動機。?多數(shù)心理學家認為，驅(qū)力減少理論并沒有為理解動機提供一個綜合全面的框架，因為
7、人們經(jīng)常會按照增加驅(qū)力而不是減少驅(qū)力的方式行動。例如，有些人可能通過節(jié)食而減肥，這就增加了饑餓的驅(qū)力而不是減少這一驅(qū)力。13現(xiàn)代動機理論馬斯洛需要層次論雙因素理論顯示性需要理論14（一）馬斯洛的需要理論hierarchyofneeds(Abraham.H.Maslow,1908—1970)人本主義心理學的創(chuàng)始人之一。美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家，也是人本主義心理學的主要創(chuàng)建者之一，心理學第三勢力的領導人。15人類需要五個層次或五種基本類型:–生理需要（PhysiologicalNeed）–安
8、全需要(SafetyNeed)–歸屬和愛的需要(LoveandBelongingness)–自尊的需要(SelfEsteem)–自我實現(xiàn)的需要(SelfActualization)16(二)雙因素理論?雙因素理論是由美國心理學家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出來的。?赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。?商品的基本功能或為消費者提供的基本
