蒙牛品牌認(rèn)知調(diào)研報(bào)告(1.16定稿)

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1、蒙牛品牌認(rèn)知調(diào)研報(bào)告HorizonResearch北京零點(diǎn)市場調(diào)查與分析公司2006-1-9特別說明北京零點(diǎn)市場調(diào)查與分析公司擁有本項(xiàng)目的分析方法、報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。本項(xiàng)目的調(diào)研報(bào)告及其數(shù)據(jù)的有關(guān)權(quán)利專屬委托方內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司所有。項(xiàng)目編號：S05174研究經(jīng)理：班淼琦報(bào)告撰寫：曲媛媛項(xiàng)目督導(dǎo)：李桂芳、史月紅報(bào)告編輯：李登婷Page報(bào)告結(jié)構(gòu)研究內(nèi)容研究方法研究背景調(diào)研主要結(jié)論ContentsPage研究背景蒙牛品牌認(rèn)知度項(xiàng)目調(diào)研背景蒙牛乳業(yè)公司于1999年1月注冊成立，開始使用“蒙?！鄙烫柡蜕虡?biāo)，生產(chǎn)牛奶、

2、奶制品及冰淇淋等產(chǎn)品；同時向國家工商總局商標(biāo)局申請注冊“蒙?！鄙虡?biāo)，2000年被核準(zhǔn)注冊。2000年8月6日，“蒙?！鄙虡?biāo)被內(nèi)蒙古自治區(qū)工商局認(rèn)定為自治區(qū)第一批著名商標(biāo)。2002年2月，“蒙?！鄙虡?biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。該“蒙?！鄙虡?biāo)先后在內(nèi)地及港澳臺地區(qū)的1至45類產(chǎn)品與服務(wù)上全部注冊，同時在世界上60多個國家與地區(qū)進(jìn)行了注冊。蒙牛酒業(yè)公司2001年8月在內(nèi)蒙古呼和浩特某經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)工商分局注冊成立,“生產(chǎn)用牛奶做的酒“即奶酒，其注冊的商標(biāo)為”昂格里瑪“。在其生產(chǎn)的奶酒商品包裝上醒目標(biāo)示有”蒙牛酒業(yè)“字樣。蒙牛

3、乳業(yè)公司至2002年才知道有蒙牛酒業(yè)公司；隨即并且一直至今向當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T反映和與蒙牛酒業(yè)公司交涉，要求變更蒙牛酒業(yè)公司的“蒙?！鄙烫?，但迄今未果。Page報(bào)告結(jié)構(gòu)研究內(nèi)容研究方法研究背景調(diào)研主要結(jié)論ContentsPage研究內(nèi)容?蒙牛乳業(yè)公司的”蒙?！吧虡?biāo)和商號使用多年，曾被認(rèn)定為著名商標(biāo)與馳名商標(biāo)，為了解蒙牛乳業(yè)公司的”蒙?！捌放频氖袌鲋群凸娬J(rèn)知度，同時為了解消費(fèi)者是否會將蒙牛酒業(yè)公司及其奶酒商品與蒙牛乳業(yè)公司及其產(chǎn)品相混淆或者誤認(rèn)兩個公司相關(guān)聯(lián)，蒙牛乳業(yè)公司委托零點(diǎn)調(diào)查公司進(jìn)行“蒙?！逼放普J(rèn)知情況調(diào)查，以對

4、相關(guān)情況進(jìn)行分析，同時為與蒙牛酒業(yè)公司的相關(guān)糾紛及其解決收集資料。本次調(diào)研的主要研究內(nèi)容如下：1.受訪者認(rèn)為“蒙牛”品牌都包含了哪些產(chǎn)品2.提起“蒙?！逼放苹蛘呖吹健懊膳！蔽淖?，受訪者唯一或首先想到的是什么3.受訪者對蒙牛乳業(yè)公司的“蒙?！逼放频鸟Y名度評價4.出示照片或請受訪者看“蒙牛酒業(yè)”產(chǎn)品外包裝，是否認(rèn)為其同蒙牛乳業(yè)有關(guān)系5.認(rèn)為“蒙牛酒業(yè)”與“蒙牛乳業(yè)”品牌之間有無關(guān)系，是何種關(guān)系（生產(chǎn)者之間是否有關(guān)系、產(chǎn)品之間是否為系列產(chǎn)品）Page報(bào)告結(jié)構(gòu)研究內(nèi)容研究方法研究背景調(diào)研主要結(jié)論ContentsPage研究方法定量研究

5、研究方法：中心定點(diǎn)攔截中心定點(diǎn)攔截：本項(xiàng)研究將采用中心街區(qū)定點(diǎn)攔截訪問。在超市、購物中心等商業(yè)中心以及學(xué)校等目標(biāo)人群比較集中的場所，由訪問員對經(jīng)過抽樣點(diǎn)的公眾采用等時間間隔的抽樣方法進(jìn)行過濾遴選，對符合條件者帶到指定訪問場地進(jìn)行訪問。研究區(qū)域?yàn)楸本⒑艉秃铺睾蜕虾?個城市哈爾濱北京上海呼和浩特Page研究方法總體設(shè)計(jì)：每個城市500個受訪者，計(jì)劃完成1500個成功樣本，實(shí)際執(zhí)行情況如下表所示：18-55歲；家人以及與交往密切的朋友中不在廣告公司或公司的廣告部門、市場調(diào)查公司或公司的市場調(diào)查部門以及酒類或乳品類企業(yè)的生產(chǎn)/銷售部

6、門工作；在本地連續(xù)居住1年以上的長住居民；聽說過“蒙?！逼放疲磳Α懊膳！逼放朴姓J(rèn)知。受訪者條件：北京市海淀第二公證處（北京）上海市黃浦區(qū)第一公證處（上海）內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)公證處（呼和浩特）參與公證的公證處名稱：執(zhí)行區(qū)域人數(shù)呼和浩特548北京市507上海市502總體1557Page報(bào)告結(jié)構(gòu)研究內(nèi)容研究方法研究背景調(diào)研主要結(jié)論ContentsPage調(diào)研主要結(jié)論Table.蒙牛品牌所包含的產(chǎn)品受訪者認(rèn)為蒙牛品牌所包含的產(chǎn)品（全部提及）%乳制品（牛奶、酸奶、乳飲料、奶粉）99.7%冰激凌45.7%酒類（包括果酒、奶酒）10.

7、4%家具1.5%面食1.5%香煙0.7%鈣片0.6%不清楚0.6%服裝0.6%肉制品0.3%不知道0.2%洗滌液0.1%蒙牛壯骨粉0.1%總體162.0%注：此題為多選題Figure.受訪者認(rèn)為蒙牛品牌所包含的產(chǎn)品（第一提及）n＝1557九成以上受訪者認(rèn)為蒙牛品牌所包含的主要產(chǎn)品為乳制品,但也應(yīng)關(guān)注10.4％的受訪者認(rèn)為包含奶酒的酒類商品也是蒙牛所包含的產(chǎn)品Page調(diào)研主要結(jié)論Figure.受訪者認(rèn)為“蒙?！逼放浦潭鹊脑u價(n=1557)本次調(diào)研的結(jié)果顯示，所有受訪者均認(rèn)為“蒙?！笔怯忻钠放疲渲?1.2％的受訪者表示蒙

8、牛是非常有名的品牌，26.2的受訪者認(rèn)為蒙牛很有名，大部分人知道?！懊膳！逼放频闹潭鹊玫绞茉L者的高度認(rèn)可Page調(diào)研主要結(jié)論Figure.蒙牛屬于哪個企業(yè)的字號（n＝1557）在本次調(diào)研中，研究人員通過詢問受訪者“蒙?！睂儆谀膫€企業(yè)的字號發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者認(rèn)為“蒙牛”是蒙牛