蒙牛品牌認知調(diào)研報告

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1、蒙牛品牌認知調(diào)研報告蒙牛品牌認知度項目調(diào)研背景蒙牛乳業(yè)公司于1999年1月注冊成立，開始使用“蒙?！鄙烫柡蜕虡?，生產(chǎn)牛奶、奶制品及冰淇淋等產(chǎn)品；同時向國家工商總局商標局申請注冊“蒙?！鄙虡?，2000年被核準注冊。2000年8月6日，“蒙?！鄙虡吮粌?nèi)蒙古自治區(qū)工商局認定為自治區(qū)第一批著名商標。2002年2月，“蒙?！鄙虡吮粐夜ど炭偩终J定為“中國馳名商標”。該“蒙?！鄙虡讼群笤趦?nèi)地及港澳臺地區(qū)的1至45類產(chǎn)品與服務(wù)上全部注冊，同時在世界上60多個國家與地區(qū)進行了注冊。蒙牛酒業(yè)公司2001年8月在內(nèi)

2、蒙古呼和浩特某經(jīng)濟開發(fā)區(qū)工商分局注冊成立,“生產(chǎn)用牛奶做的酒”即奶酒，其注冊的商標為“昂格里瑪”。在其生產(chǎn)的奶酒商品包裝上醒目標示有”蒙牛酒業(yè)“字樣”。蒙牛乳業(yè)公司至2002年才知道有蒙牛酒業(yè)公司；隨即并且一直至今向當?shù)毓ど绦姓芾聿块T反映和與蒙牛酒業(yè)公司交涉，要求變更蒙牛酒業(yè)公司的“蒙?！鄙烫?，但迄今未果。研究內(nèi)容蒙牛乳業(yè)公司的“蒙牛商標和商號使用多年，曾被認定為著名商標與馳名商標，為了解蒙牛乳業(yè)公司的“蒙?！逼放频氖袌鲋群凸娬J知度，同時為了解消費者是否會將蒙牛酒業(yè)公司及其奶酒商品與蒙牛

3、乳業(yè)公司及其產(chǎn)品相混淆或者誤認兩個公司相關(guān)聯(lián)，第一步，確定營銷調(diào)研需求。蒙牛乳業(yè)公司委托零點調(diào)查公司進行“蒙?！逼放普J知情況調(diào)查，第二步，確定營銷調(diào)研目標。以對相關(guān)情況進行分析，同時為與蒙牛酒業(yè)公司的相關(guān)糾紛及其解決收集資料。本次調(diào)研的主要研究內(nèi)容如下：1.受訪者認為“蒙牛”品牌都包含了哪些產(chǎn)品2.提起“蒙?！逼放苹蛘呖吹健懊膳！蔽淖?，受訪者唯一或首先想到的是什么3.受訪者對蒙牛乳業(yè)公司的“蒙?！逼放频鸟Y名度評價4.出示照片或請受訪者看“蒙牛酒業(yè)”產(chǎn)品外包裝，是否認為其同蒙牛乳業(yè)有關(guān)系5.認為“

4、蒙牛酒業(yè)”與“蒙牛乳業(yè)”品牌之間有無關(guān)系，是何種關(guān)系（生產(chǎn)者之間是否有關(guān)系、產(chǎn)品之間是否為系列產(chǎn)品）第三步，確定營銷調(diào)研內(nèi)容。研究方法中心定點攔截中心定點攔截：本項研究將采用中心街區(qū)定點攔截訪問。在超市、購物中心等商業(yè)中心以及學(xué)校等目標人群比較集中的場所，由訪問員對經(jīng)過抽樣點的公眾采用等時間間隔的抽樣方法進行過濾遴選，對符合條件者帶到指定訪問場地進行訪問。第六步，確定獲取數(shù)據(jù)的方法。研究區(qū)域：北京、呼和浩特和上海三個城市第五步，識別信息來源?？傮w設(shè)計：每個城市500個受訪者，計劃完成1500個成

5、功樣本，第八步，研究抽樣方案和樣本容量。實際執(zhí)行情況如下表所示：執(zhí)行區(qū)域人數(shù)呼和浩特548北京市507上海市502總體1557受訪者條件：18—55歲家人以及與交往密切的朋友中不在廣告公司或公司的廣告部門、市場調(diào)查公司或公司的市場調(diào)查部門以及酒類或乳品類企業(yè)的生產(chǎn)/銷售部門工作在本地連續(xù)居住1年以上的長住居民；第四步，確定調(diào)研設(shè)計。聽說過“蒙牛”品牌，即對“蒙?！逼放朴姓J知。參與公證的公證處名稱：北京市海淀第二公證處（北京）上海市黃浦區(qū)第一公證處（上海）內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)公證處（呼和浩特）設(shè)

6、計調(diào)查問卷調(diào)查問卷中要對不同年齡、性別、家庭收入的人進行調(diào)查，問題涵蓋蒙牛品牌所包含的產(chǎn)品、受訪者對品牌知名度的評價、蒙牛屬于哪個企業(yè)的字號，企業(yè)與蒙牛乳業(yè)公司的關(guān)系第七步，設(shè)計調(diào)查問卷。。收集數(shù)據(jù)聯(lián)想%聯(lián)想%蒙牛牛奶80.4%除奶制品外食品1.4%蒙牛奶制品39.5%企業(yè)發(fā)展1.3%蒙牛冰激凌29.9%不清楚1.1%內(nèi)蒙古的牛10.3%伊利/三元/光明等品牌0.9%蒙牛乳業(yè)公司9.1%神六/航天0.8%天然/自然/營養(yǎng)/健康6.1%口感好0.3%蒙牛奶酒4.6%服裝0.3%大草原3.7%不知道

7、0.1%信譽/名氣2.1%價格貴0.1%超級女聲1.5%新疆0.1%蒙牛老總/牛根生80.4%總體195.0%受訪者認為蒙牛品牌所包含的產(chǎn)品（全部提及）%乳制品（牛奶、酸奶、乳飲料、奶粉）99.7%冰激凌45.7%酒類（包括果酒、奶酒）10.4%家具1.5%面食1.5%香煙0.7%鈣片0.6%不清楚0.6%服裝0.6%肉制品0.3%不知道0.2%洗滌液0.1%蒙牛壯骨粉0.1%總體162.0%調(diào)研主要結(jié)論1九成以上受訪者認為蒙牛品牌所包含的主要產(chǎn)品為乳制品,但也應(yīng)關(guān)注10.4％的受訪者認為包含奶

8、酒的酒類商品也是蒙牛所包含的產(chǎn)品2“蒙?！逼放频闹潭鹊玫绞茉L者的高度認可本次調(diào)研的結(jié)果顯示，所有受訪者均認為“蒙牛”是有名的品牌，其中61.2％的受訪者表示蒙牛是非常有名的品牌，26.2的受訪者認為蒙牛很有名，大部分人知道。3近八成受訪者認為“蒙牛”是“蒙牛乳業(yè)”的企業(yè)字號在本次調(diào)研中，研究人員通過詢問受訪者“蒙?！睂儆谀膫€企業(yè)的字號發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者認為“蒙?！笔敲膳Ｈ闃I(yè)的字號，比例高達78.9％。4“蒙牛牛奶”及“蒙牛奶制品”是受訪者提及“蒙?！弊钍滓穆?lián)想5近九成受訪者認為測試包裝中的“