勃邦整合方案定

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1、整合營銷傳播大綱我們做了哪些工作行業(yè)資料的研究分析。走訪深圳的各大藥店。對深圳各大藥店的營業(yè)員進(jìn)行訪談、了解。收集研究了同類藥品的報(bào)紙廣告、新聞圖片、新聞報(bào)道、促銷活動、終端POP對網(wǎng)絡(luò)關(guān)于男性生殖健康的信息進(jìn)行全面搜索公司內(nèi)部多達(dá)10次策略及創(chuàng)意討論對深圳地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了品名及品牌概念測試本次整合營銷傳播的目標(biāo)完成產(chǎn)品形象塑造與提升。解決品牌傳播的障礙。建立品牌形象，提高知名度和美譽(yù)度。成功啟動并精耕市場，穩(wěn)固本品的市場地位。順利完成今年的銷售目標(biāo)。諾曼底登陸的啟示歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困

2、難：非常惡劣的氣候條件；德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分；時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；對岸地勢險(xiǎn)惡，易守難攻；在產(chǎn)品的整合營銷傳播，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：市場環(huán)境的相對惡劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。產(chǎn)品本身的特殊性造成的傳播障礙我們通過對有關(guān)傳播的——產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者價(jià)格傳播四個(gè)方面對本品進(jìn)行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標(biāo)市場。（渠道分析及規(guī)劃另見其他方案）勃邦傳播面臨時(shí)的問題與挑戰(zhàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、機(jī)理提煉不夠科學(xué)、專業(yè)、缺乏信服力包裝較低檔，產(chǎn)品形象一般低檔的產(chǎn)品形象無法支撐高價(jià)位品牌知名度較低，美譽(yù)度一般挑戰(zhàn)：如何建立專

3、業(yè)、科學(xué)的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的信服力？障礙之一從產(chǎn)品與品牌來看障礙之二從消費(fèi)者來看消費(fèi)者對本產(chǎn)品存在誤解、對本品品質(zhì)存在認(rèn)知偏差。由于傳統(tǒng)觀念的影響，人們?nèi)匀徽劇靶浴鄙儯S多消費(fèi)者對生殖系統(tǒng)問題仍缺乏足夠的認(rèn)識。對性問題存在隱晦心理。挑戰(zhàn)：如何消除消費(fèi)者對本品的誤解？如何針對消費(fèi)者的隱晦心理找到行之有效的教育方式？障礙之三從價(jià)格來看本產(chǎn)品價(jià)格相對較高，消費(fèi)者購買時(shí)，會顧慮產(chǎn)品與價(jià)格是否對等的心理障礙。挑戰(zhàn)：如何進(jìn)行產(chǎn)品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值以讓消費(fèi)者認(rèn)為本品物超所值？障礙之四從傳播來看以前傳播主題及方式比較低俗，屢遭查處主要通過傳單進(jìn)行傳播，傳播手段單一廣告、促銷

4、、公關(guān)活動零散，缺乏系統(tǒng)運(yùn)作本產(chǎn)品是處方藥，廣告、促銷、公關(guān)活動均受限制。挑戰(zhàn)：如何避免落入惡俗廣告的陷井里？如何對現(xiàn)有傳播資源進(jìn)行整合？如何規(guī)避并突破廣告、促銷、公關(guān)活動的限制以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？通過以上分析，我們經(jīng)過反復(fù)探討，確定了解決產(chǎn)品及品牌障礙、消費(fèi)者障礙、價(jià)格障礙及傳播障礙的突破口，那就是營銷傳播對策——知識營銷科學(xué)制勝樹立科學(xué)、專業(yè)的品牌形象。以知識教育消費(fèi)者，以知識贏得消費(fèi)者，以知識征服消費(fèi)者。具體作法——重整產(chǎn)品賣點(diǎn)、機(jī)理，使之科學(xué)化、專業(yè)化。導(dǎo)入中間品牌——男性生殖健康咨詢中心，建立科學(xué)、專業(yè)形象，廣告、活動均以咨詢中心名義出現(xiàn)，巧妙提及產(chǎn)品功能，解決本品廣告、

5、促銷、公關(guān)活動受限問題。對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行明確定位，并以“科學(xué)、專業(yè)”的理念對消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)知識的教育。明確傳播主線，并規(guī)劃出全方位多角度的傳播戰(zhàn)術(shù)組合。勃邦品牌的基本規(guī)劃“勃”有勃勃生機(jī)、有活力之意，意喻本品可促進(jìn)男性生殖器官再次發(fā)育，讓男性性功能煥發(fā)生機(jī)與活力?！鞍睢庇嘘P(guān)注、關(guān)愛、關(guān)懷之意，意喻本品理解男性，關(guān)愛男性生殖健康。產(chǎn)品功效主治由于缺乏睪丸素引起的生殖系統(tǒng)發(fā)育遲緩等疾病。按最后批文要求，產(chǎn)品功效提練回避了主治性功能障礙的指向，同時(shí)消費(fèi)者也能從此功效闡述中直接感知產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。產(chǎn)品USP全國獨(dú)家生產(chǎn)，天然、安全補(bǔ)充睪丸素的“準(zhǔn)”字號藥。強(qiáng)調(diào)—獨(dú)家生產(chǎn)—天然—安全產(chǎn)品

6、機(jī)理創(chuàng)立概念“睪丸素衰退期”睪丸素是雄性激素的主要成分，它可以促進(jìn)男性生殖器官的生長和發(fā)育，并促進(jìn)肌肉發(fā)達(dá)、身高膀?qū)挕⒐趋来謮?、胡須生長等種種男子漢特征形成，是男性魅力之源。男性到35歲，進(jìn)入睪丸素衰退期，睪丸素分泌量急劇減少，引起生殖器官變小、陽萎、早泄、精少等各種性功能障礙。勃邦睪丸片，安全補(bǔ)充睪丸素，促進(jìn)生殖器細(xì)胞再次發(fā)育，根本解決由于睪丸素缺乏而引發(fā)性功能障礙，提高生活質(zhì)量，增強(qiáng)男性在生活上和事業(yè)上的信心。產(chǎn)品機(jī)理圖35歲，睪丸素衰退期35歲，睪丸素衰退期服用前服用后目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)對象：已進(jìn)入睪丸素衰退期35-50歲的男性，因體內(nèi)激素水平下降引起性欲減退或性功能衰退

7、的患者。生活特征：從壯年期向更年期過渡,生活壓力大，身體大不如前，希望還象年輕時(shí)一樣強(qiáng)壯，在生理上仍然有正常的性生活需求，雖然年齡大了，但對生活的熱情不變。對男性性功能問題的態(tài)度：強(qiáng)烈的自尊心，不愿意面對醫(yī)生陳述性功能衰退病情，更不愿意讓別人知道自己有性功能衰退的情況，怕承認(rèn)自己性功能衰退等。渴望得到科學(xué)、專業(yè)的治療指導(dǎo)。品牌形象定位勃邦男性生殖健康咨詢中心以專業(yè)機(jī)構(gòu)的形象出現(xiàn)，科學(xué)、專業(yè)、品質(zhì)值得信賴，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品之前低俗的形象。以高品味，高格調(diào)的品牌調(diào)性與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通，避免落入惡俗廣