營(yíng)銷管理管什麼

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1、營(yíng)銷管理管什麼一個(gè)顧問(wèn)同行的案例作為老闆，你必須審視自己的管理體系中有無(wú)脫鉤現(xiàn)象。在重要管理上有無(wú)盲區(qū)或空白點(diǎn)。惟有加強(qiáng)防患，才能最大限度地避免企業(yè)“水土流失”　　前些天內(nèi)地一家大型營(yíng)銷公司的老總在友人陪同下來(lái)訪，請(qǐng)的在營(yíng)銷管理上給予他們一些幫助。一瞭解,這家公司在去年年底時(shí)一下走了六個(gè)營(yíng)銷員。接手的新任營(yíng)銷員在盤點(diǎn)六位離去的營(yíng)銷員所遺留下來(lái)的工作時(shí),發(fā)現(xiàn)多達(dá)近30萬(wàn)元的應(yīng)收款已經(jīng)成了死賬。老闆一急之下,下令對(duì)全公司所有終端客戶進(jìn)行了一次全面清查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟有40%左右的應(yīng)收款超過(guò)了應(yīng)收時(shí)間半年以上。而在另外60%左右的應(yīng)收款中,有17%左右已經(jīng)被營(yíng)銷員收取挪用而未

2、交至公司。與此同時(shí),將近有5%的終端客戶早已名存實(shí)亡而公司卻依然在與之“業(yè)務(wù)往來(lái)”。這一全面清查令老闆嚇出一身冷汗。氣怒之下,老闆將那些挪用客戶貨款的營(yíng)銷員打入另冊(cè),在作出全額退賠後統(tǒng)統(tǒng)炒了魷魚。使這家有著三十多名營(yíng)銷員,年?duì)I銷額在3000多萬(wàn)元的公司,一下子失去了三分之一的業(yè)務(wù)骨幹和熟手,正常的營(yíng)銷工作由此被全部打亂……　　聽完老總的陳述,我不禁有些吃驚,不得不向眼前這位一臉愁雲(yún)的年輕老闆發(fā)問(wèn):你們的營(yíng)銷管理到底在管些什麼?年輕的老闆將他們的管理程式和內(nèi)容向我和盤托出。從客戶開發(fā)檔案建立,到入貨發(fā)貨檢驗(yàn)貨款回收;從銷售日?qǐng)?bào)衷到周報(bào)表;從市場(chǎng)終端通路細(xì)分到客戶等級(jí)區(qū)

3、別；從每日晨會(huì)到每週每月營(yíng)銷總結(jié)例會(huì)；從營(yíng)銷費(fèi)用申報(bào)審核到廠家推廣費(fèi)使用審核，等等，,真可謂一概俱全。然而細(xì)細(xì)追問(wèn)，卻發(fā)現(xiàn)這些美好的營(yíng)銷管理體系中有相當(dāng)一部分僅停留在形式上而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,或者說(shuō)是缺乏關(guān)鍵性的重點(diǎn)管理程式與內(nèi)容,尤其是缺少一套行之有效的檢核體系和預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷管理中的核心部分形同虛設(shè)。問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重惡化至如此局面，而公司主管領(lǐng)導(dǎo)、部門管理領(lǐng)導(dǎo)仍被美麗的營(yíng)銷額蒙住了雙眼而一無(wú)所知?！　∵@不禁使我想起了去年遭遇的另外兩家生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的企業(yè)?！　∫患沂侵型夂腺Y企業(yè),其行銷區(qū)域涉及大半個(gè)中國(guó),28個(gè)市場(chǎng)代表每年完成近5000萬(wàn)元銷售額。以他們的毛利

4、率,企業(yè)當(dāng)有不少的盈利。可事實(shí)是該公司年年赤字,且愈演愈烈,7其關(guān)鍵在於營(yíng)銷管理漏洞甚多,營(yíng)銷費(fèi)用居高不下所導(dǎo)致。儘管沒(méi)有死賬,沒(méi)有營(yíng)銷員收款的挪用不交現(xiàn)象,但應(yīng)收賬款中“呆"的成分相當(dāng)突出,使公司現(xiàn)金流量急劇減少,貸款利息有增無(wú)減,一年經(jīng)營(yíng)下來(lái)的利潤(rùn)就在不知不覺(jué)中被營(yíng)銷管理上不鍵全的體系制度及漏洞消耗掉了?！　×硪患颐駹I(yíng)企業(yè)是我在新疆講課時(shí),該企業(yè)前來(lái)諮詢營(yíng)銷管理時(shí)所得到的資訊。這家公司以少見的二聯(lián)單開單向終端客戶發(fā)貸。一聯(lián)由客戶留存,一聯(lián)由市場(chǎng)代表自己保管,待向客戶收取貨款後方才交公司財(cái)務(wù)做賬。僅此一項(xiàng),就使公司無(wú)法掌握公司到底有多少應(yīng)收款,多少應(yīng)收款已經(jīng)超期,

5、多少應(yīng)收款已經(jīng)變成呆賬甚至死賬,這種在關(guān)鍵的賬款問(wèn)題上根本沒(méi)有管理的做法,其結(jié)果必然是呆賬死賬一大堆。表面上看;這僅是貨款的管理問(wèn)題,而實(shí)際上恰恰是整個(gè)管理體系中最最重要的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了重大的脫鉤。其根本是營(yíng)銷管理形同空白。因?yàn)樵诘谝画h(huán)節(jié)對(duì)“人”的管理上公司已經(jīng)大大地被動(dòng)了，而全盤的被動(dòng)也就不足為奇了。　　事實(shí)上，類似上述三家公司在營(yíng)銷管理上所出現(xiàn)的問(wèn)題具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?。而比他們?nèi)夜靖鼮閲?yán)重的，更為混亂的，也大有人在。由此,我們便遭遇了一個(gè)異常嚴(yán)重的問(wèn)題:營(yíng)銷管理到底管什麼?怎麼管?它的核心部分到底有哪些?對(duì)於老闆們來(lái)說(shuō),對(duì)這個(gè)問(wèn)題如果沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí),其潛伏的危機(jī),

6、是相當(dāng)大的?！　”娝苤?當(dāng)企業(yè)在完成了產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷策略而進(jìn)入市場(chǎng)展開具體的營(yíng)銷運(yùn)作後,企業(yè)的一切工作重心便轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷管理上。也就是指以市場(chǎng)為主導(dǎo),以銷售為中心的各項(xiàng)管理工作。那麼其營(yíng)銷管理到底該管些什麼呢?營(yíng)銷過(guò)程,營(yíng)銷管理的核心便是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的管理,重點(diǎn)是“管人”(企業(yè)的市場(chǎng)代表),“管財(cái)”(產(chǎn)品,貨款),“管市場(chǎng)”(經(jīng)銷商),如果企業(yè)有直營(yíng)部分,還得加上銷售終端的管理。而作為專業(yè)營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō),從裏到外,從上到下就是營(yíng)銷管理,即“管人”(營(yíng)銷員)、“管財(cái)”(產(chǎn)品、貨款)、“管市場(chǎng)”(終端客戶)?！　‰m然,營(yíng)銷管理的重心都是對(duì)人、財(cái)、市場(chǎng)的管理,但由於一個(gè)是對(duì)

7、過(guò)程的管理,一個(gè)是終端的管理,所以其內(nèi)涵也就各不相同。通常,企業(yè)的一個(gè)市場(chǎng)代表僅面對(duì)一個(gè)省或一個(gè)片區(qū)的幾個(gè)經(jīng)銷(代理)商,而營(yíng)銷公司的營(yíng)銷員卻要面對(duì)數(shù)十個(gè)終端客戶(一家成熟的營(yíng)銷公司和成熟的營(yíng)銷員,往往有四十至五十家以上的有效終端客戶)。對(duì)於產(chǎn)品與貨款來(lái)說(shuō),市場(chǎng)代表要面對(duì)一個(gè)地方一家經(jīng)銷商,7安全係數(shù)大大高於營(yíng)銷公司的營(yíng)銷員。作為營(yíng)銷公司的營(yíng)銷員,面對(duì)數(shù)十家終端客戶,其風(fēng)險(xiǎn)係數(shù)又大大高於企業(yè)的市場(chǎng)代表。至於在市場(chǎng)的管理、客情關(guān)係的維繫方面，營(yíng)銷公司的營(yíng)銷員的工作量也要大大高於企業(yè)的市場(chǎng)代表。因此,從某種意義上來(lái)說(shuō),專業(yè)營(yíng)銷公司在營(yíng)銷管理上的難度要超過(guò)企業(yè)在營(yíng)銷管