中國保健食品行業(yè)市場營銷策略

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1、中國保健食品行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略食品質(zhì)量與安全0930402031劉鵬前言：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。近年來世界各國保健食品發(fā)展的增長速度都很快，保健(功能)食品在歐美各國被稱為“健康食品”，在日本被稱為“功能食品”。作為食品的一個種類，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等特殊劑型。但保健食品的標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而普通食品的標(biāo)簽

2、不得標(biāo)示保健功能。通過網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料，了解了現(xiàn)在保健食品的市場狀況如下文。中國保健食品行業(yè)現(xiàn)狀分析驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的宏觀因素國家宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，國家的宏觀管理手段進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者成熟度和認(rèn)知度的提高，競爭企業(yè)的成熟，這預(yù)示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個理性增長發(fā)展期。1、政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力2005年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。從歷史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都

3、將極大地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。2、中國天然食補(bǔ)的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費(fèi)者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補(bǔ)的概念。3、國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長的重要因素。4、人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力中國人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進(jìn)入老齡化社會，老年人的保健意識更強(qiáng)烈。行業(yè)發(fā)展的制約因素1、假冒

4、偽劣產(chǎn)品，影響整個行業(yè)的品牌度從2005年起，我國對保健品銷售傳統(tǒng)渠道調(diào)查，共調(diào)查了近3000種產(chǎn)品，合格產(chǎn)品只占到65%。從地區(qū)分布來看，假冒保健食品超過18個的有9個地區(qū)，其中內(nèi)蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直轄市和省會城市中，北京以68種假冒產(chǎn)品位居四個直轄市榜首，呼和浩特則以90種假冒產(chǎn)品成為省會城市中的重災(zāi)區(qū)。2、缺乏健全的保健功能評價體系，制約了產(chǎn)品的升級換代僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來推測其生理功能，這屬于低級產(chǎn)品評價階段。而中國的保健食品多數(shù)屬于此階段。3、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)廣告，影響消費(fèi)者信任許多廣告夸大其詞，甚至

5、生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品的生理作用，使消費(fèi)者對整個保健食品市場失去信任。4、市場監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競爭優(yōu)勢中國的衛(wèi)生行政管理部門由于監(jiān)管科目多，范圍廣，人力資源有限只能采取類似公安部門“嚴(yán)打”的做法，市場監(jiān)管“一陣風(fēng)”，這讓很多規(guī)模小質(zhì)量差的企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危茐牧苏麄€行業(yè)的健康發(fā)展。細(xì)分行業(yè)狀況產(chǎn)品類別詳細(xì)內(nèi)容健腦益智類自問世之后一直穩(wěn)居國內(nèi)市場前五名的熱門保健食品，其代表產(chǎn)品是“腦白金”。排毒養(yǎng)顏類（美容類）其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份有限公司的“太太口服液”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該市場在國內(nèi)已日

6、趨飽和，利潤回報(bào)將有所下降。補(bǔ)腎類從1999年開始就一直是熱銷市場，其中最有影響力的就是“匯仁”腎寶，另外還有四世同堂的“海狗鞭特補(bǔ)”膠囊也在市場上占有很大的份額。免疫調(diào)節(jié)類這也是目前國內(nèi)保健食品市場各產(chǎn)品功能的主賣點(diǎn)，其代表產(chǎn)品是現(xiàn)在火爆市場的交大昂立的昂立一號、昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品。按功能分為免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營養(yǎng)性貧血、抗疲勞，促進(jìn)排毒、延緩衰老等27種功能。重點(diǎn)關(guān)注類別-減肥保健食品市場中國肥胖患者已超過7000萬人（不包括兒童肥胖），占總?cè)丝诘?.4%，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占城市

7、人口的17%。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國保健食品市場的半壁江山。中國減肥品市場產(chǎn)品繁多，主要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國減肥產(chǎn)品已超過200個，有的產(chǎn)品年銷售額已超過億元，其中康爾壽、美福樂、國氏金牌營養(yǎng)素、寧紅、沙琪V26、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了70%的市場份額。主要消費(fèi)市場中國保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域依然是集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。廣東作為中國沿海開放城市，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識程度和消費(fèi)能力要高于內(nèi)地，所以不管是保健食品的生產(chǎn)還是消費(fèi)，廣東地區(qū)都處在全國領(lǐng)

8、先的地位，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開放的意識和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有密不可分的關(guān)系。北京地區(qū)保健食品消費(fèi)規(guī)模緊隨廣東之后，這與其經(jīng)濟(jì)地位、人們消費(fèi)觀念相匹配，消費(fèi)者逐步認(rèn)識到利用食物中功能成分防病治病、維持健康的重要性，因此保健食品逐漸受到青睞。遼寧是中國保健食品原材料生產(chǎn)的重要地區(qū)，人們對保健食材有較為