以人人網(wǎng)游戲?yàn)檠芯繕颖?-網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告研究

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1、以《人人網(wǎng)》遊戲?yàn)檠芯繕颖揪W(wǎng)路游戲植入式廣告研究文：鄒延君[摘要]網(wǎng)路遊戲中的植入式廣告的優(yōu)勢(shì)在於可以實(shí)現(xiàn)廣告真正的精準(zhǔn)與定向發(fā)佈，它就像一把雙刃劍，即能增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)商收入來(lái)源，也有可能造成用戶流失。適量的在遊戲中植入廣告可以增加遊戲運(yùn)營(yíng)商的收入，但一些遊戲中植入的廣告過(guò)多或者內(nèi)容庸俗且植入過(guò)程過(guò)於生硬與遊戲背景環(huán)境格格不入，使得遊戲本身的可玩性降低，從而使玩家流失，造成了網(wǎng)路遊戲的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)縮小。本文將著重研究並找出網(wǎng)路遊戲與植入式廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展並以人人網(wǎng)遊戲?yàn)槔M(jìn)行分析。第一章緒論網(wǎng)路遊戲的普及和內(nèi)置廣告的不斷創(chuàng)新將會(huì)對(duì)整個(gè)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生重要的影響。網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣

2、告發(fā)展將會(huì)不斷向前，在此過(guò)程中，網(wǎng)路遊戲行業(yè)因素的變化、網(wǎng)路遊戲產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)、廣告類(lèi)別特點(diǎn)的不同以及玩家—即潛在消費(fèi)者的心理和行為對(duì)於網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣告的發(fā)展都將產(chǎn)生重大影響。中國(guó)的網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣告的發(fā)展還處?kù)镀鸩诫A段，獲得了一些成績(jī)，但是也存在不少問(wèn)題。目前，我國(guó)關(guān)於網(wǎng)路遊戲內(nèi)置廣告的研究從定性研究到定量研究都很有限，現(xiàn)有的研究?jī)?nèi)容較為零散，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性有限，因此，能否從這些零散的例子中找到有益的借鑒還需要進(jìn)一步整理、分析。第二章理論綜述2.1以遊戲式廣告探討植入式行銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家隨著游戲場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，道具的取舍，心理會(huì)植根于游戲的故事情境中難以拔出，此刻人的注意

3、力會(huì)更加集中、排出掉其他外在因素的干擾，全情投入，所以此時(shí)對(duì)于插入而來(lái)的信息、不論畫(huà)面還是音頻聲效、動(dòng)作等都會(huì)刻骨銘心，這與玩家感情的投注度成正比。而游戲式廣告在某些特定時(shí)刻場(chǎng)合融入到游戲中來(lái)，有種見(jiàn)縫插針的機(jī)智和快感。也就是俗稱(chēng)的游戲中的植入式廣告，這種廣告形式因?yàn)槌隽送婕业仁鼙娙后w的心理預(yù)期，并又在一定情理之中，所以大大減少對(duì)廣告類(lèi)型的防備、排斥性，會(huì)不知不覺(jué)地融入其中，潛移默化地成為植入式廣告這種行銷(xiāo)方式的接收者。很多植入式廣告就是通過(guò)這種巧妙的與游戲人物道具、場(chǎng)景名稱(chēng)、廣告牌、服飾、品牌產(chǎn)品等元素結(jié)合的方式達(dá)到了一定的傳播度和影響力，繼而產(chǎn)生出一定的行銷(xiāo)價(jià)值。

4、比如人人網(wǎng)的《亂世天下》游戲中，其中在三國(guó)開(kāi)篇的“黃巾戰(zhàn)役”里，玩家需要攻擊21支部隊(duì)，會(huì)從戰(zhàn)役爆發(fā)的前夕開(kāi)始，一直參與其中到初步交戰(zhàn)，乃至戰(zhàn)勢(shì)擴(kuò)大，最終消滅彭脫、卜己、波才等大將。在親歷戰(zhàn)役，層層過(guò)關(guān)斬將中，玩家玩得無(wú)比刺激。這時(shí)游戲里加入了古建筑城墻諸如歷史文化旅游線路，就巧妙地植入了旅游廣告，開(kāi)啟了旅游宣傳的門(mén)戶。2.2真正實(shí)現(xiàn)虛擬人物之間的交流在網(wǎng)絡(luò)游戲中，整個(gè)故事情節(jié)是由一個(gè)個(gè)不斷變換的場(chǎng)景畫(huà)面以及人物角色的參與加入在玩家的掌控下來(lái)一步步深入衍變的，在每一場(chǎng)玩法里，除了玩家自己扮演的虛擬身份角色外，其他場(chǎng)景畫(huà)面中出現(xiàn)的人物都是虛擬人物，游戲運(yùn)營(yíng)商從最開(kāi)始的游戲

5、軟件開(kāi)發(fā)時(shí)，就已經(jīng)設(shè)定好了游戲中虛擬人物形象，有的是二維有的是三維，而這些游戲角色從表面看是為游戲的玩耍過(guò)程服務(wù)的，其實(shí)不然，它們更是為如何營(yíng)造植入式廣告起到的坐標(biāo)作用，要想在此中自然地加入廣告元素，離不開(kāi)虛擬人物的角色性格、扮演以及相互配合的功勞，也就是說(shuō)要真正實(shí)現(xiàn)虛擬人物之間的互動(dòng)和交流。虛擬人物之間的互動(dòng)是必然的，但交流就不一定了，這是廣告植入的一個(gè)契機(jī)和關(guān)卡。比如人人網(wǎng)《盜墓筆記》游戲中，整款游戲?yàn)橥婕覙?gòu)筑的奇幻時(shí)空里，擁有各種兇險(xiǎn)的機(jī)關(guān)暗道和墓穴地宮，更多時(shí)候玩家需要選擇不同職業(yè)的隊(duì)友結(jié)伴而行，才能確保在冒險(xiǎn)之旅中獲得最后的勝利。戰(zhàn)士、刺客、法師、醫(yī)者，四大職

6、業(yè)沒(méi)有強(qiáng)弱之分，只有分工不同，任何一個(gè)職業(yè)的強(qiáng)者都會(huì)為隊(duì)友提供強(qiáng)有力的幫助。那么其中這些職業(yè)的虛擬人物之間就會(huì)為了攻克某個(gè)險(xiǎn)關(guān)要地而進(jìn)行肢體語(yǔ)言上的交流，而這時(shí)在緊張的音樂(lè)背景和場(chǎng)地情景下，植入其中的服飾或道具的品牌廣告就顯得順風(fēng)順?biāo)?，毫無(wú)嫌隙了。2.3真實(shí)人物和虛擬人物的互動(dòng)性游戲中所謂真實(shí)人物就是由玩家自己扮演的人物角色身份，玩家本身是獨(dú)立的個(gè)體，具有真實(shí)生活中的個(gè)性，在運(yùn)用操作鍵參與進(jìn)游戲中時(shí)，會(huì)與網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人物，即其他遠(yuǎn)端客戶扮演的角色發(fā)生關(guān)系。玩家性情可能是急躁型的、或是平和型的、睿智型的、愉悅興奮型的，都可能在游戲中與虛擬人物交往中表現(xiàn)出來(lái)，因此真實(shí)的玩家

7、就與虛擬人物建立了性格上的互動(dòng)影響，玩家為了玩的更HIGH，在探寶、遠(yuǎn)征、行徑、追奔、盜墓、尋蹤、訪仙、論道、比武、打斗時(shí)，在道具的選擇上、在路線的尋訪上、在對(duì)服飾的管理上、在對(duì)游戲關(guān)卡的沖鋒上都可能因個(gè)性因素選擇不一樣的動(dòng)作、目標(biāo)和方式，而虛擬人物也會(huì)受到真實(shí)玩家的控制和互動(dòng)作用，建立非同尋常的變化關(guān)系。因此現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲在真實(shí)人物和虛擬人物的互動(dòng)性上是頻繁且直接的。那么運(yùn)用真實(shí)人物的心理，充分地滿足其想要與虛擬人物建立某種關(guān)系的需要，此時(shí)穿插進(jìn)一定的廣告元素可謂是水到渠成的，無(wú)法抵擋的。比如人人網(wǎng)《鋼鐵元帥》游戲中，游戲真實(shí)地還原了二