浙江福滿多一碗香上市計(jì)劃

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1、福滿多一碗香上市計(jì)劃浙閩福滿多企劃處方利萍1目錄一、浙江一碗香產(chǎn)品上市背景與市場分析1、浙閩0.6-0.9元平價(jià)面市場結(jié)構(gòu)分析2、浙北0.85元平價(jià)面區(qū)域九宮圖3、主競品三力對(duì)比二、一碗香上市目的及定位1、一碗香目標(biāo)主競品及市場定位2、目標(biāo)消費(fèi)者3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)三、一碗香產(chǎn)品策略1、4P規(guī)劃2、一碗香上市目標(biāo)量（分市場/分階段）四、一碗香行銷計(jì)劃1、年度IMC2、通路推廣計(jì)劃五、行銷目標(biāo)及損益規(guī)劃1、行銷目標(biāo)2、損益試算六、附件：POP設(shè)計(jì)2一、浙閩一碗香產(chǎn)品上市背景與市場分析304年05年06年從圖示可知:杭州區(qū)域0.6元-0.8元價(jià)格段市場量占比05較04年呈現(xiàn)下降態(tài)勢,06較05年略有

2、回升,如果考量到整個(gè)平價(jià)面市場量成長量,其絕對(duì)量衰退更大;成長主要體現(xiàn)在1元價(jià)格產(chǎn)品一.浙閩區(qū)域平價(jià)面市場結(jié)構(gòu)—浙閩平價(jià)面總體結(jié)構(gòu)變化AC資料提供4杭州區(qū)域平價(jià)面以1.0元產(chǎn)品為主力，占比達(dá)56%；0.6-0.9元產(chǎn)品競品不斷推出新品，積極搶占市場，基本穩(wěn)定在35%的比例。二.平價(jià)面品類結(jié)構(gòu)演變趨勢AC資料提供50.85元產(chǎn)品浙北區(qū)域市場競爭現(xiàn)狀60.85元產(chǎn)品區(qū)域競爭九宮圖-浙北杭州寧波嘉湖紹興70.85元產(chǎn)品浙南區(qū)域市場競爭現(xiàn)狀80.85元產(chǎn)品區(qū)域競爭九宮圖-浙南溫州臺(tái)州金華衢麗9浙閩市場主競品分析產(chǎn)品力對(duì)比：1、從包裝上可以看到，類1.0元產(chǎn)品主流包裝為鍍鋁，本品一碗香為鍍鋁包裝，

3、賣相佳；2、可以看到浙閩區(qū)域類1.0元元產(chǎn)品主流克重為82-92克，箱容為27入，本品一碗香規(guī)劃箱容27入，面餅克重有88、82克兩種規(guī)格，以適合市場上需求，本品一碗香以獨(dú)特的圓面餅，口感上要優(yōu)于競品;產(chǎn)品通路力對(duì)比：1、三階通路利潤上，眾數(shù)在0.5元；二階通路利潤上，眾數(shù)在2元,一碗香在保證長促利潤基礎(chǔ)上，規(guī)劃箱箱送促銷補(bǔ)足二階利潤；一階通路利潤上，一碗香較主競品有相對(duì)優(yōu)勢；2、從零售價(jià)來看，以上產(chǎn)品具備了1元產(chǎn)品的產(chǎn)品力，均由0.85元的產(chǎn)品完成了向1元產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。10二、浙閩福滿多一碗香上市目的與定位111)、利用優(yōu)勢的產(chǎn)品力回?fù)舾偲?)、以高通路利潤的產(chǎn)品搶占城鄉(xiāng)0.85元市場3

4、)、有效阻截競品，穩(wěn)定0.8元產(chǎn)品價(jià)格帶4)、創(chuàng)造本品總體0.7-0.9元面市占率的提升12全區(qū)消費(fèi)者注重產(chǎn)品口味、份量消費(fèi)族群家庭收入800-1500元/月藍(lán)領(lǐng)階層家庭主婦城鄉(xiāng)大眾過去常吃0.8元面關(guān)注口味的消費(fèi)意識(shí)25--45歲族群1、目標(biāo)消費(fèi)群定位13消費(fèi)者洞察再得到方便的同時(shí)也可以得到濃香的口感享受產(chǎn)品利益濃香的口感和充實(shí)的滿足感產(chǎn)品定位口感，濃香面好、醬濃、湯更香！傳播訴求福滿多一碗香產(chǎn)品設(shè)計(jì)14福滿多一碗香產(chǎn)品力設(shè)計(jì)面餅/面條:差異化的圓型面餅+明亮的黃白色+筋斗爽滑的口感克重:面餅(88/82克）箱容：27入口味:選擇浙閩區(qū)域接受度最廣、擴(kuò)充0.8元價(jià)位之成功、考量浙江市場

5、對(duì)濃重口味喜好度較高的口味第一波：紅燒牛肉+香辣牛肉第二波：上湯排骨麻辣排骨包材:鍍鋁橫式包膜,凸顯檔次感和價(jià)值感15■面條宜泡更宜煮：1.圓形面餅更加方便沖泡2.采散面制造工藝,創(chuàng)造差異化的圓型面餅視覺感3.采用20號(hào)方刀工藝,面條顏色呈明亮的黃白色差異化的圓面餅設(shè)計(jì)16突出3包料,更實(shí)在產(chǎn)品名設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品特色在于香正片突出熱氣騰騰,香飄四逸的的概念圓面餅大包裝賣相更佳VM鍍鋁材質(zhì)價(jià)值感>0.9元口味：紅燒牛肉香辣牛肉上湯排骨麻辣排骨包裝價(jià)值的設(shè)計(jì)策略17圖片僅供參考18新品上市資料19三、浙江福滿多一碗香行銷策略20福滿多一碗香4P規(guī)劃產(chǎn)品策略：1、包裝規(guī)格：袋面：BOPP20，鍍鋁

6、包裝浙北區(qū)域：面餅克重：82g浙南區(qū)域：面餅克重：88g2、口味：第一波：紅燒牛肉、香辣牛肉第二波：上湯排骨、麻辣排骨3、面餅：圓形面餅，易煮泡，多種佐料，湯頭原汁濃厚，蔬菜豐富度高，香味十足價(jià)格策略：27入單包：82g:88g:三階價(jià)：17.4三階價(jià)：18.1二階價(jià)：18.0二階價(jià)：18.5一階價(jià)：18.5一階價(jià)：19.0建議零售價(jià)：0.8元/包通路推廣計(jì)劃：第一階段：11-12月，主力推廣區(qū)域：浙江重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)著手，為市場接觸及新品推廣期，經(jīng)銷通路：重點(diǎn)區(qū)域開展新品訂貨會(huì)，下鄉(xiāng)車鋪補(bǔ)助，二階及1.5階客戶選點(diǎn)堆箱陳列，一階鋪貨上架，增加新品曝光度，配合重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市買贈(zèng)活動(dòng)，同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域

7、展開媒體投放，重建福滿多品牌通路信心；第二階段：1-2月，第二波新口味推廣，在鞏固重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的基礎(chǔ)上，增加上湯新口味，同時(shí)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透鞏固，通過農(nóng)村包圍城市，堆箱陳列持續(xù)展示，加強(qiáng)與通路及消費(fèi)者溝通；第三階段：07年3月開始，鞏固浙江重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，持續(xù)深耕通路，樹立福滿多產(chǎn)品在浙江市場第一品牌形象促銷計(jì)劃：1、推廣活動(dòng)：重點(diǎn)銷售區(qū)域全面上市，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市展開消費(fèi)者試吃及整箱買贈(zèng)活動(dòng)，推廣新產(chǎn)品；2、媒體計(jì)劃：上市初期，考量在重點(diǎn)區(qū)