福滿多品牌推廣傳播

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1、超福/福滿多品牌傳播策略規(guī)劃精信廣告(北京)有限公司2003.07.11今天的任務(wù)奠定品牌策略基礎(chǔ)(超福/福滿多)超福廣告戰(zhàn)役傳播策略超福廣告戰(zhàn)役傳播執(zhí)行福滿多廣告戰(zhàn)役傳播策略福滿多廣告戰(zhàn)役傳播執(zhí)行目標(biāo)消費人群生活趨勢研究走近隱性的大多數(shù)幾個研究假設(shè)把他們作為“人”，而不是消費者來看待；把他們放在時代與社會的大環(huán)境中來看待；關(guān)注他們的生存狀態(tài)，價值觀和文化特點；這僅僅是開始：CMMS資料/二手研究資料/消費者訪談/觀察分析CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.

2、98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族（6.45%）中層（47.90%）工作堅實族（6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族（6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族（6.46%）勤儉生活族（6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)資料來源：CMMS2003春季版求實穩(wěn)健派：男女比例差不多，偏男性。中學(xué)

3、或以上文化程度，多為中小城市城市國家機(jī)關(guān)一般職員或工廠工人。很多人在讀夜校，希望有更好的發(fā)展機(jī)會，或熱衷于投資。對新事物有一定接受能力，希望改變現(xiàn)狀，相信明天會更好。家庭責(zé)任感重。在現(xiàn)實生活中往往克制自己的消費愿望，對飲食生活要求不高，以求節(jié)約資源為未來打算。傳統(tǒng)/現(xiàn)實生活派：男女比例差不多，偏女性，多為中小城市或大城市郊區(qū)的工人。他們的生活節(jié)奏緩慢，過著天天如此的上班生活。個人對生活的主動權(quán)很差，有攀比心理，但沒有改變自己生活的熱情和能力。他們往往量力而行，根據(jù)自己的支付能力安排生活。消費節(jié)省派：男女比例基本平衡，企業(yè)一般臨時職工

4、或富裕農(nóng)民，初等及以下教育程度傾向性高。消費主要滿足于基本層面的需求，對消費十分謹(jǐn)慎，購物“貨比三家”。幾個主要消費族群的主要特征他們生活在大時代的潮流中全民奔小康社會城市化現(xiàn)代化個人主義物質(zhì)主義他們是傳統(tǒng)的中國人自我價值永遠(yuǎn)放在人際關(guān)系中。很多時候，日子是過給別人看的。家庭是他們生活的主線?！巴映升垺奔耐辛怂麄兘裆臒o奈和來世的希望。圖片：Slide8-1圖片：Slide8-2“?！蔽幕?，行善等信仰或信念，是宿命論的表現(xiàn)，也是他們對美好，富裕生活的向往。他們在羨慕和向往現(xiàn)代的都市生活，他們中勇敢的一群開始改變原本的謀生方式。他們

5、相信命運，也開始相信創(chuàng)造圖片：Slide9-1圖片：Slide9-2圖片：Slide9-3他們是被動的信息弱式群體他們被動地接受大眾媒體的信息，崇拜和無條件的相信“報上講的”和“電視上演的”他們更相信親朋好友的推薦，認(rèn)為別人試過的一定就好。圖片：Slide10-1他們的文化方式是有限的，但娛樂的需要是本能他們的主要消遣是打麻將，玩臺球，看電視。看一臺大戲是他們生活中的一個大活動。圖片：Slide11-1圖片：Slide11-2圖片：Slide11-3他們是地方的，也是全國的他們保持著方言鄉(xiāng)音，保持著婚姻禮俗，保持著地方口味和飲食特點

6、，但外來的詞匯通過電視，通過報紙在融合，他們自身也在四處游走，謀生方式趨于同化。圖片：Slide12-1他們和大城市人一樣向往”好日子”，但“好日子”的概念離汽車洋房很遠(yuǎn)。馬斯洛需求層次理論生理需要安全需要愛與從屬需要自我實現(xiàn)尊重的需要吃得爽，就是過得好！“幸福的日子不就是一家人高高興興地在一起好好吃一頓飯嗎？”方便面于他們的價值不在于方便，而是“花得少，但吃得好”的巧妙調(diào)劑。吃得好就是比吃飽要多些味道，有油，有肉，聞起來香噴噴；吃得爽就是濃濃的，胃口大開，想吃多少就吃多少，如果大家一起熱熱鬧鬧，那就更好。他們無法理解大城市人吃飯還

7、要吃情調(diào)，吃環(huán)境，吃氣氛，更無法理解為什么不吃大魚大肉，而喜歡野菜生味。他們的“吃得好”和“吃得爽”圖片：Slide14-1對于方便面?zhèn)鞑サ膯⑹居盟麄兊恼Z言；借用他們的文化平臺；接近他們的生活；描述他們的“好日子”和“吃得好”；利用他們相信推薦，相信大品牌的心理；引導(dǎo)和制造消費潮流。奠定品牌策略基礎(chǔ)(超福/福滿多)重新審視平價面市場動態(tài)產(chǎn)品力的優(yōu)勢競爭品牌力的綜合競爭產(chǎn)品趨于同質(zhì)化競爭愈加激烈市場深化細(xì)分鄉(xiāng)村城市化進(jìn)程(舉國奔小康)導(dǎo)致產(chǎn)品升級使用品牌策略議題福滿多整體品牌競爭對手品牌如何鞏固和加強品牌力超級福滿多=?福滿多=?產(chǎn)品

8、市場消費者超福與福滿多的差異超級福滿多福滿多價格份量恰好、雙包料大份量、3包料(更濃更香)平價面的中低價位(0.7元)平價面的高價位(1.0元)偏重于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(7成)偏重于城市市場(7成)18-35，低收入18-35，中低收入回顧品牌