影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

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1、第九章影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素參考群體與消費(fèi)者行為社會(huì)階層與消費(fèi)者行為家庭與消費(fèi)者行為消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)者行為第一節(jié)參考群體與消費(fèi)者行為【引例】會(huì)買(mǎi)東西的小莉一、群體概述（一）概念：群體是由兩人或兩人以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧保ǘ┨攸c(diǎn)有一定數(shù)量的成員和把他們聯(lián)系在一起的紐帶。有明確的成員關(guān)系。有共同的目標(biāo)、意識(shí)和—致行動(dòng)的能力。有持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。（三）群體的類型（1）按照是否存在較為正式的組織，分為：A.正式群體。指存在正式組織的群體。（如同事、同學(xué)、宗

2、教、專業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)工會(huì)、興趣組織等等）B.非正式群體。指不存在正式組織的群體。（如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者如“涼粉玉米”等）（2）按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，分為：A.主要群體。由與一個(gè)人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。（如家庭成員、鄰居、至親好友、同事和同學(xué)等）B.次要群體。由與一個(gè)人直接接觸、但關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)的一群人組成。（如社會(huì)團(tuán)體、業(yè)余組織等。）（3）按照消費(fèi)者與群體的關(guān)系狀況，分為：A.錄屬群體。B.參照群體。（四）與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體家庭朋友工作群體非正式的社會(huì)群體購(gòu)物群體（五）研究消費(fèi)者群體的意義

3、二、參照群體（一）含義參照群體(ReferenceGroups)指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體可以大致分為兩類：一是個(gè)體所歸屬的成員群體(MembershipGroups)，二是個(gè)體所傾慕和向往的榜樣群體(AspirationGroups)。規(guī)范性影響信息性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響（二）參照群體影響方式規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，如果消費(fèi)者滿足下列三個(gè)條件就能激勵(lì)消費(fèi)

4、者遵守群體的規(guī)范和行為方式：個(gè)人對(duì)群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份。群體對(duì)遵守規(guī)范提供足夠的報(bào)酬并懲罰違規(guī)者。個(gè)人的從眾行為對(duì)群體其他成員的影響是顯著的規(guī)范性影響高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇信息性影響發(fā)生在當(dāng)個(gè)人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時(shí)候。信息從參照群體傳遞到消費(fèi)者有三種方式：可能是有意識(shí)地主動(dòng)尋求可能是在偶然或不經(jīng)意間聽(tīng)到也可能是參照群體的成員或觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心推薦或勸說(shuō)的結(jié)果。信息性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個(gè)人把群體的價(jià)值觀和規(guī)范內(nèi)化的時(shí)候。（個(gè)人的行為不需任何外在的獎(jiǎng)懲）價(jià)值表現(xiàn)上的影響不同消費(fèi)情

5、境下相關(guān)群體的影響情境行為反應(yīng)阿亮的一位朋友說(shuō)TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買(mǎi)件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬。阿亮購(gòu)買(mǎi)了被推薦的漱口液。?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買(mǎi)了一件比較保守的套裝。?（四）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的自我形象消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn)和類型產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品的生命周期(五）參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用名人效應(yīng)名人，特別是電影明星、體育明星、歌星

6、等代表了一些人理想的生活模式，作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力。專家效應(yīng)專家具有的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更具有權(quán)威性?！捌胀ㄈ恕毙?yīng)利用普通人的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感覺(jué)親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴執(zhí)行官和雇員發(fā)言人名人發(fā)言人、執(zhí)行官受到大眾的敬仰，他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠吸引更多的對(duì)廣告的興趣，另一方面也表明公司的高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有更多的信心。名人廣告利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運(yùn)用到產(chǎn)

7、品包裝和起名上；邀請(qǐng)名人參加企業(yè)的有關(guān)活動(dòng)，以宣傳其產(chǎn)品。等等。劉翔代言NIKE跨欄篇專家效應(yīng)專家由于其豐富的知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。舉一個(gè)以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。經(jīng)理型代言人越來(lái)越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：?每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。http://you.video.sin

8、a.com.cn/b/538637-1156298187.html伊利、霸王三、意見(jiàn)領(lǐng)袖1．概念：指在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。2．特征人格特征；獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)；豐富的市場(chǎng)知識(shí)3．意見(jiàn)領(lǐng)袖與