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1、第9章影響消費者行為的社會環(huán)境因素9.1參照群體與消費者行為9.2社會階層與消費者行為9.3家庭與消費者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：掌握社會階層、參照群體含義和特點；理解參照群體對消費者行為的影響方式；了解影響消費者購買角色變化的因素。技能目標(biāo)：能運用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費特點。能力目標(biāo)：具有運用社會階層的特點預(yù)測其消費方式的能力。引例：家庭消費誰拍板孩子：小件決策大宗影響男人：具有決策權(quán)女人：更想做“妻子”中老年人：失去發(fā)言權(quán)9.1參照群體與消費者行為群體是指由兩個或兩個以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。群體的性質(zhì)內(nèi)聚
2、性（相似的規(guī)范和價值觀）經(jīng)常交往性（有更多的機(jī)會影響其成員）獨特性排外性群體的類型（三種劃分標(biāo)準(zhǔn)）成員資格、接觸類型、吸引力成員資格的標(biāo)準(zhǔn)具有兩分性，是／不是接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度（消極、積極）主要群體（有著頻繁人際接觸的群體，包括家人、親友、往來密切的同事、朋友等）次要群體（只有有限人際接觸的群體，相互之間幾乎沒有感情組帶，只是為了某種具體的實用目的而結(jié)成聯(lián)合的人所組成的群體，如協(xié)會成員等）正式群體（有分工明確的組織機(jī)構(gòu)，成員扮演持定的角色，享受特定的權(quán)利、義務(wù)并有特定的目標(biāo)）企業(yè)、學(xué)校等組織非正式群體（結(jié)構(gòu)松散
3、，沒有明確的任務(wù)、目標(biāo)和規(guī)章制度，群體成員的交往不固定）朋友、鄰居、室友9.1.1參照群體的概念與類型參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體。參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。參照群體的類型參照群體直接主要群體次要群體間接渴望群體非渴望群體9.1.2參照群體的影響方式信息性影響規(guī)范性影響功利性影響價值表達(dá)上的影響1.信息性影響將關(guān)于消費者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達(dá)給消費者。消費者更希望能從參照群體中獲得所需要的產(chǎn)品信息其一：產(chǎn)品的購買具有社會、財務(wù)或績效風(fēng)險時其二：如果個人在該產(chǎn)品只有有限的知識或經(jīng)驗時參照群體的信息影響非常重
4、要如：個人從獨立的專家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識和經(jīng)驗個人對專家行為的觀察會影響他對品牌的選擇2.規(guī)范性影響當(dāng)消費者因為要遵從其他人的期望或某一群體的規(guī)范而改變其行為和決策，規(guī)范影響產(chǎn)生。群體規(guī)范：群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。明文、約定。群體壓力從眾：一個人受別人影響而按照別人的行為方式去行動。望天群體壓力下從眾現(xiàn)象的經(jīng)典實驗阿希從眾實驗圖例在跟隨小組判斷時，由于從眾情境的影響，其判斷準(zhǔn)確性大大降低。阿希的從眾經(jīng)典研究第六個被試，在聽到了他前面的5個被試給出的錯
5、誤答案后，內(nèi)心經(jīng)歷著不安與沖突。人員推銷中的阿希模式一組潛在的顧客－－一些小企業(yè)的老板和推銷人員－－被帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的人，然后詢問他的意見，推銷員最好還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并接著詢問下一位最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，及群體對最后一個人的壓力，群體中的大部分人公開對該設(shè)計作出了正面的評價。消費者在很多購買決策上表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物、進(jìn)餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時，偏向
6、那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路等消費者從眾的原因（1）對群體的信任感，使消費者產(chǎn)生服從心理大多數(shù)情況下，消費者個人的心理活動總是與所屬的群體的態(tài)度傾向是一致的，這是群體壓力與個體成員對群體的信任共同作用的結(jié)果。（2）對偏離群體的恐懼，也使消費者產(chǎn)生服從心理。無論在什么環(huán)境中，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)人保持一致。在群體中，如果一個成員的行為與群體的行為標(biāo)準(zhǔn)不一致，他的選擇只有兩個，即或者脫離這個群體，或者改變自己原有的行為。對一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。3.功利性影響消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為，就是參照
7、群體的功利性影響。如：個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現(xiàn)的身份個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特征個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好4.價值表達(dá)的影響（認(rèn)同影響）當(dāng)一個人購買某種產(chǎn)品的主要目的是因為該產(chǎn)品可以幫助他和其他人形成高度相類似時，認(rèn)同的影響產(chǎn)生了。以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。如：個人決定購買某一特定品牌受到那些與他有社會交往的人偏
