科技期刊的廣告經(jīng)營

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1、第2屆中國科技期刊青年編輯學術研討會論文集北京2002年7』]科技期刊的廣告經(jīng)營閏愛輝(機械工人雜志社，北京100037)摘要：簡要說明當前科技期刊廣告經(jīng)營的特點及問題，從宏現(xiàn)的角度闡述了科技期刊廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的制定、管理及實施，以及廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢．關鍵詞：科技期刊；廣告經(jīng)營；發(fā)展趨勢義科技期刊的經(jīng)營可以分為多個層面．當前，在贏利模式上主要有發(fā)行和廣告兩個方面．并且大多數(shù)期刊經(jīng)歷了或將要經(jīng)歷由發(fā)行收入為主向廣告收入為主的轉變過程．在目前及以后的較長時期，依托發(fā)行經(jīng)營控制市場，依托廣告經(jīng)營獲取利潤，將是科技期刊經(jīng)營的主要贏利模式．也就是說，廣告經(jīng)營在整個科技期刊的經(jīng)營活動中的地位

2、和作用顯得越來越重要，可以說，“告經(jīng)營的成功與否直接關系到科技期刊的生存與發(fā)展．大部分的期刊社只是認識到了廣告經(jīng)營的重要性．但對具體如何操作感到無所適從．1當前科技期刊廣告經(jīng)營的特點及問題廣告經(jīng)營的重要性做媒體的誰都清楚，可是談到廣告經(jīng)營的效果，不同的期刊真是千差萬別有的歡樂有的愁．其中原委也不勝枚舉，我感覺當前主要呈現(xiàn)出以下幾方面的特點及問題：(1)我國科技期刊的廣告經(jīng)營整體水平不高．其廣告經(jīng)營起步較報紙、電視等傳媒形式稍晚．目前在整個廣告市場占到的份額極少，與國外相比存在巨大差距．(2)我國科技期刊定位雷同現(xiàn)象嚴重，多家同類型的期刊分食有限的市場．(3)廣告客戶在長期的與媒體

3、的交流過程中，變的越來越精明，對媒體的要求也越來越高，廣告客戶的廣告投放顯得更為謹慎與科學，實際上是對科技期刊廣告經(jīng)營水平的要求提高了．(4)科技期刊廣告經(jīng)營的從業(yè)人員素質亟待提高．科技期刊的廣告經(jīng)營有其特殊性．他不同丁普通意義上的廣告公司，并不是簡單的憑口齒伶俐就能解決問題的，他要求從業(yè)人員對所從事的專業(yè)有深度的了解和認識．另外一方面還表現(xiàn)為缺乏應有的職業(yè)道德，在實際的業(yè)務操作中，4i足通過與客戶客觀的介紹自身的情況，讓客戶做出相對客觀、公正的判斷，而是不同程度的通過貶低同行來抬高自己．廣告客戶與這樣的媒體合作怎會有信心?(5)媒體與廣告客戶的合作領域有待于重新定位我們一向主張

4、開展與廣告客戶的全面合作，包括信息發(fā)布、新產品推廣介紹、技術文章、專題采訪、廣告刊登等．可見與廣告客戶之間的合作僅局限于廣告方面是顯然不夠的．(6)當前，大多科技期刊的廣告經(jīng)營，只是停留在簡單的出售廣告版面，收取廣告主的廣告費，廣告合作即告結束，至于廣告客戶的廣告投資效果如何則在所不問的低層次水準上．根本談不上為廣告客戶做必要的信息和營銷服務．2廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的制定現(xiàn)代科技期刊要想在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，就必須適應外部環(huán)境的變化并做出積極正確的反應，而聯(lián)結著科技期刊與環(huán)境的則是科技期刊的戰(zhàn)略計劃，其核心應為廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略．閆愛輝：科技期刊的廣告經(jīng)營115科技期刊的經(jīng)營理念、辦

5、刊原則對廣告戰(zhàn)略的制定起著決定性的作用．縱觀人的一生無論做什么事情，總是“先想后干”，科技期刊廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的制定也得先有先進的想法才行．科技期刊作為科學知識的載體．他的讀者不僅僅是對相關的技術文章有需求、感興趣，他了解、學習技術恰恰是為了應用，而應用技術的同時卻離不開與本技術相關的設備．從這個意義上說，科技期刊不僅是技術的載體，還是相關產品廣告信息的載體．在整個行業(yè)對技術的關注熱情空前高漲，卻忽視了真正的目標所在．用戶(科技期刊的讀者)的需求才是真正的目標，我們必須提供用戶真正需要的東西一一精品文章、尤其是豐富的相關產品信息．即廣告信息．不同的科技期刊有著不同的行業(yè)背景和歷史淵源

6、．這就需要在制定廣告經(jīng)營戰(zhàn)略計劃時，具體分析自身的資源優(yōu)勢及主要競爭對手的情況．可以從廣告價格、廣告經(jīng)營的規(guī)模效應、行業(yè)背景等角度把自己與競爭對手做個對比分析．看一看在哪些方面是自己的優(yōu)勢，哪些方面是自己是的劣勢，競爭對手在哪些方面給自己造成的競爭壁壘較高等．而后，選定一個競爭門檻相對較低，自己在這方面又有一定優(yōu)勢的行業(yè)作為突破點．總之，通過對競爭對手及市場細分給自己準確定位，選定一個領域。做出在本領域的優(yōu)勢，這才是廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的核心之所在．中國機械工程學會指定《機械工人》熱加工為2002年第七屆北京·埃森焊接與切割展覽會惟一指定宣傳刊物，并由我們雜志社承擔會刊及埃森展?？某霭?/p>

7、工作就是廣告經(jīng)營戰(zhàn)略成功的例證．3廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的管理正確的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的確定只是邁向成功的第一步，良好的戰(zhàn)略管理，能為雜志社的發(fā)展帶來許多好處．要求社領導為戰(zhàn)略的方向負責，要求雜志社的每一位成員了解本戰(zhàn)略的意義之所在，具體操作者要了解本行業(yè)的市場狀況及發(fā)展方向以及本刊在整個市場競爭中所處的地位，要求在戰(zhàn)略的實施過程中充分利用雜志社的資源，全面的把戰(zhàn)略管理與日常經(jīng)營決鐿相聯(lián)系．溝通是有效實施戰(zhàn)略管理的關鍵所在，在科技期刊這個行業(yè)最典型的表現(xiàn)為市場部與編輯部的配合，廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的成功