廣告文化功能與社會文化心理的相互影響

《廣告文化功能與社會文化心理的相互影響》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、2006年第5期學(xué)術(shù)論壇NO.5,2006(總第184期)ACADEMICFORUM(CumulativelyNO.184)廣告文化功能與社會文化心理的相互影響陳秋萍[摘要]在多元文化的世界中,經(jīng)濟是沒有邊界的。廣告作為一種商業(yè)行為,也是沒有邊界的。廣告文化作為社會文化的一部分,由于受眾閱聽廣告的不自覺情狀,在特有的廣告認(rèn)知心理的作用下,受眾便會程度不同地從心理到行為回應(yīng)廣告所倡導(dǎo)的價值觀念和意識形態(tài),這樣的心理認(rèn)同和行為模仿使得廣告具備了有別于“廣而告之產(chǎn)品和服務(wù)”的現(xiàn)實的文化力量,潛移默化地影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣,從而對社會產(chǎn)生不可忽視的影響。[關(guān)鍵詞]廣告;文化

2、功能;文化心理;社會影響[作者簡介]陳秋萍,廣西財經(jīng)學(xué)院文化與傳播系講師,廣西南寧,530003。[中圖分類號]C91[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1004-4434(2006)05-0171-04一要特別關(guān)注廣告文化功能的研究。說起廣告的作用,人們談得比較多的是它的商業(yè)功能,其實更值得注意的是其文化功能。在現(xiàn)代21世紀(jì)是什么樣的經(jīng)濟時代?世界著名經(jīng)濟商品社會中,廣告已經(jīng)成為一種突出的文化現(xiàn)象并學(xué)家的分析是:文化經(jīng)濟的時代。20世紀(jì)末,世界對整個社會的精神狀況產(chǎn)生著深刻的影響。廣告市場經(jīng)濟已逐漸進(jìn)入一種非物質(zhì)的時代,買方市場首先是一種促銷形式,廣告與銷售構(gòu)成一個完整的的完全成熟,商品同質(zhì)化

3、、優(yōu)質(zhì)化的普遍形成,已使商業(yè)行為的起點和終點,然而在這之間有一個重要人們從物質(zhì)的需求逐漸轉(zhuǎn)向精神的滿足和自我價的中介環(huán)節(jié),那就是消費者的購買行為,廣告必須值的實現(xiàn)等高級心理的需求。所以,經(jīng)濟在非物質(zhì)化領(lǐng)域,如銷售技術(shù)、財政金融、高技術(shù)開發(fā)、服務(wù)激起消費者的購買行為,銷售方始成為可能。既然業(yè)的比重越來越大。這些智力附加值在商品價格如此,那么對于廣告來說,如何激起消費者的購買中的比重也越來越大。文化產(chǎn)業(yè)超過傳統(tǒng)的實物行為便是關(guān)鍵一著。在這里它往往采用一種心理產(chǎn)業(yè)成了一種趨勢,像美國的影視業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值已策略,即對于消費者心理的積極訴求,特別是對消超過航天工業(yè)《,泰坦尼克號》創(chuàng)造的收入相當(dāng)于日費

4、者欲望的巧妙誘發(fā)。本汽車工業(yè)和機械制造業(yè)一年的總和。這就是以比起激發(fā)購買欲望和引導(dǎo)習(xí)俗風(fēng)尚來,廣告還轉(zhuǎn)變文化資源為手段,創(chuàng)造財富的文化經(jīng)濟的時有一層最為深刻的文化功能,那就是推動人們價值代。廣告是市場經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),21世紀(jì)的廣告觀念的改變,雖然這樣并非廣告的本意,但卻是廣必定將廣告研究的重心從傳統(tǒng)廣告本身轉(zhuǎn)移到文告實實在在的結(jié)果。廣告文化只有適應(yīng)、契合社會化產(chǎn)業(yè)信息的傳播及社會消費者身上,以文化為切文化心理,才能真正發(fā)揮作用。如果說廣告的經(jīng)濟入點的有形商品和無形商品的形象塑造,作為“人”功能是廣告直接的顯見的功能,那么它的文化功能的消費者的接受美學(xué)的研究,社會對廣告倡導(dǎo)的消則是潛藏的深

5、層的更值得探討的功能。這是因為費文化和對人們精神生活影響的反應(yīng)批評,必將成廣告的傳播功能、說服功能和審美功能,普遍都是為廣告運動的中心。新時代的廣告具有更注重文以文化的樣式出現(xiàn)并產(chǎn)生功能作用的。傳播的信化的研究、人的研究、社會的研究,才能實踐它的商息要為消費者接受,是要以文化和心理的認(rèn)同為前業(yè)行為,完成它的經(jīng)濟使命。所以,文化經(jīng)濟時代提的;廣告要說服消費者產(chǎn)生購買行為,要靠文化、的廣告,應(yīng)是既能用上層的創(chuàng)意取得市場,又能以藝術(shù)的誘服力量;廣告要給人審美的愉悅和情趣,先進(jìn)的人文精神引領(lǐng)、倡導(dǎo)消費文化,關(guān)注社會整更全是文化的魅力。因此,我們可以說,新時代優(yōu)體利益的廣告。研究新時代廣告的作用和

6、影響,就秀的廣告文化功能應(yīng)體現(xiàn)于成功的商業(yè)行為和先171進(jìn)的人文精神的交匯和融合。代的美國,大多數(shù)人對轎車的心理追求是寬敞、豪華,市場流行的消費心理是“要想更好則必須更寬二更長”。按常理而言“,甲殼蟲”很難博得美國人的好感,更談不上實際地消費它了。但由于這一則廣告抓住美國人已有的文化心理進(jìn)行針鋒相對的批在五千多年的發(fā)展中,中華民族形成了以愛國駁,并在此基礎(chǔ)上不失時機地倡導(dǎo)一種對美國人來主義為核心的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、愛好和平、勤勞勇敢、自強說是全新的消費觀念———小的更好。它很快便使不息的偉大民族精神。這種民族精神是中華民族“甲殼蟲”在美國站穩(wěn)了腳跟。更為重要的是,它還凝聚力的核心內(nèi)容和精神支柱,

7、也是中華民族凝聚使美國社會占主導(dǎo)地位的消費觀念發(fā)生了根本的力形成的思想基礎(chǔ)。廣告文化傳播中要始終把弘轉(zhuǎn)變:越來越多的美國人不再一味地追求豪華、奢揚和培育民族精神作為重要內(nèi)容,激發(fā)全民族的愛侈,轉(zhuǎn)而信奉一種樸素、務(wù)實的人生態(tài)度。而在這國情懷,保持奮發(fā)有為、昂揚向上的精神狀態(tài)。如“長虹”“、海爾”在宣傳企業(yè)商品信息的同時,提出種人生價值觀的指導(dǎo)下,人們紛紛以開一輛大眾“以民族昌盛為己任”、“產(chǎn)業(yè)報國、追求卓越”的廣“甲殼蟲”車為榮!廣告