明星代言是與非

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1、明星代言是與非引言?當(dāng)明星與廣告邂逅，與品牌融合，無數(shù)場明星代言的多彩故事在屏幕上演繹、在市場中交鋒。反映在日化界，明星與企業(yè)，一個臺前，一個幕后，明星代言“你方唱罷我登場”，就像一場永不謝幕的營銷舞劇，看起來精彩紛呈，又有誰解個中滋味。?當(dāng)明星代言成為日化企業(yè)壯大自己的“救命稻草”；當(dāng)明星代言成為營銷精英征服對手的“公開秘密”。我們是否應(yīng)該停下來，看一看自己曾經(jīng)、正在、即將走的明星代言路。?問一問自己：這條路是否該走？是否能走？是否走對了方向？?明星代言知多少？?如果你想在一夜之間看遍所有叫得上名字的明星，不用看別的，看廣告就行了。有人曾經(jīng)不無

2、風(fēng)趣地影射明星代言的高度“普及”與“泛濫”。?明星的稱謂由來已久，過去，“明星”僅僅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。詩仙李白就有“西上蓮花山，迢迢見明星，素手把芙蓉，虛步躡太清。”的感嘆。在古人心中，明星就是一首超凡脫俗的詩歌。?現(xiàn)今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各業(yè)，因其獨(dú)特的歷程、超強(qiáng)的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。不論其人格美譽(yù)、品德操守、貢獻(xiàn)大小，只要有廣泛的知名度，被公眾所知曉，都可以稱之為“明星”，以此標(biāo)準(zhǔn)看來，我國明星的隊(duì)伍已經(jīng)相當(dāng)龐大了。?明星能夠走進(jìn)千家萬戶，很大程度上得益于廣告的力量。事實(shí)上，自

3、1989年，老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。在與公眾生活息息相關(guān)的日化等領(lǐng)域，明星代言幾乎成為一種現(xiàn)象與潮流。從各大權(quán)威機(jī)構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)中，明星代言的盛況可見一斑。?1．中國企業(yè)使用明星代言的比例全球排名第三。?根據(jù)Millward?Brown（全球著名的市場研究公司）最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。?2．1449明星共舞電視熒屏。?2006年度有1139個企業(yè)在其1252個品牌的電視廣告中使用明星為其代言。2006年度共有1449位明星出現(xiàn)在播出的

4、電視廣告中，其中男明星占57%的份額，女明星占43%的份額。如果加上平面廣告、戶外廣告等其他廣告形式，擔(dān)當(dāng)廣告代言的明星還要翻番。?3．化妝品對明星廣告的依賴性最高。?2006年度，化妝品是明星廣告投放量最大的5個行業(yè)之一。其中，無論是投放量（400億以上）還是投放占比（30%）都是當(dāng)之無愧的明星廣告之最，對明星廣告的依賴性最高。?4．日化類明星廣告上演“群雄逐鹿”。?廣東是我國日化產(chǎn)業(yè)的大本營，對于各大日化巨頭來說，家門口的廣東衛(wèi)視自然不能放過，因此廣東衛(wèi)視日化類廣告滿天飛，有“日化電臺”之譽(yù)。無論哪個時間段鎖定該頻道，明星的俏臉都會左右你的視

5、線。高峰時，竟有十多個品牌的明星代言人在一個屏幕上輪番甩頭發(fā)，堪稱世界廣告界之最。?5．演藝明星、女明星更受日化企業(yè)青睞。?演藝明星向來就是各大廣告主選擇其代言人的寵兒，日化企業(yè)尤甚，演藝明星約占名人廣告市場51%的份額；隨著2008中國北京奧運(yùn)會的臨近，體育名人的代言在逐漸升溫。各行各業(yè)選擇明星作為代言人時都有著明顯的傾向，化妝品類則傾向于選擇女明星作為代言人。?6．明星代言的產(chǎn)品，更容易在市場上熱銷。?近日，中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民意調(diào)查（4332人參加）顯示，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“無

6、論是否需要都會追著買”，30.0%的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視《東方時空》的調(diào)查（3298人參加），47.2%的人表示“買產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。?明星代言該不該？?為什么每年有上千位明星為代言品牌搖旗吶喊，而在億萬消費(fèi)者心智資源中留下印象的只是區(qū)區(qū)幾個？?為什么每年都有不少品牌的明星廣告消失，仍然有無數(shù)品牌“前赴后繼”找明星代言？?為什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接連不斷？?為什么同一個明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的卻一夜成名，成就基業(yè)？??明星代言該不該？值不值？對不對呢？每個營銷人都不由

7、發(fā)出這樣的困惑。明星跟品牌就像一對孿生兄弟，剪不斷，理還亂。在企業(yè)看來，消費(fèi)者會“愛屋及烏”，在消費(fèi)者看來，明星廣告的確有點(diǎn)“審美疲勞”?；蛟S，對待明星代言，我們早已陷入“食之無味，欲罷不能”的雞肋窘境。?正是在這種現(xiàn)實(shí)下，日化業(yè)、營銷界對于明星代言，也產(chǎn)生了很大分歧。目前基本上形成兩大派系：一派是擁護(hù)明星代言或認(rèn)為明星代言利大于弊；一派是反對明星代言或?qū)γ餍谴孕拇嬉蓱]。兩派以理論為導(dǎo)向，以事實(shí)為根據(jù)，對明星代言進(jìn)行了長時間的爭論與交鋒，?正方：明星代言好處多。?1．明星價值可移植為品牌價值。?有關(guān)調(diào)查表明：將近一半的人在“買產(chǎn)品的時候，會優(yōu)先

8、選擇名人代言的產(chǎn)品”?？梢?，對于明星，尤其是自己喜歡的明星，消費(fèi)者或多或少都存在著盲從、隨眾的心理。?傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對于信息的接受