如何制定合適的產(chǎn)品價(jià)格

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1、你知道如何為產(chǎn)品訂價(jià)嗎？HowdoyouknowwhenthepriceisrightByRobertDolan于縝譯符國群校給公司的產(chǎn)品定價(jià)是最令企業(yè)管理者頭疼的問題。每每這時(shí)，他們所感到的前所未有的壓力常令這些企業(yè)的管理者們懷疑自己是否投錯(cuò)了行。這種壓力絕大部分來自于管理者們的某種理念，即產(chǎn)品的價(jià)格是由市場(chǎng)決定的而非他們所能控制。而且，有別于企業(yè)的其他經(jīng)營行為，產(chǎn)品定價(jià)這一行為本身難以在事先制定目標(biāo)并對(duì)其進(jìn)行績效考核。如果你向管理者問及公司的生產(chǎn)規(guī)劃，他可能會(huì)列舉出一些十分具體的控制目標(biāo)，例如產(chǎn)量、成本等等。如果被問及生產(chǎn)效率的狀況,他們會(huì)用生產(chǎn)周期等數(shù)

2、據(jù)加以衡量。但是同樣的方法卻很難應(yīng)用到給產(chǎn)品定價(jià)上?？焖僭鲩L的產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額聽起來似乎不錯(cuò)，但實(shí)際上可能意味著你的產(chǎn)品定價(jià)太低了。另外，你也無法將由于價(jià)格因素所帶來的利潤歸功于企業(yè)的某一個(gè)人?？傊?，對(duì)管理者而言，僅由財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字來評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)合理與否是相當(dāng)危險(xiǎn)的。然而，任何試圖使企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)更趨合理的努力，哪怕只是很小的變化,都會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生巨大的影響。舉個(gè)例子，對(duì)一個(gè)有著8%利潤率的公司來說，產(chǎn)品價(jià)格上浮1%（假設(shè)此時(shí)產(chǎn)品銷量保持不變）則會(huì)使公司的利潤增加12.5%。因此，產(chǎn)品價(jià)格向著有利于公司的方向哪怕只是前進(jìn)一小步都會(huì)給公司帶來

3、巨大的利益。要想提高公司的產(chǎn)品定價(jià)能力，管理者首先應(yīng)關(guān)注的是定價(jià)的過程而非最后的結(jié)果。他們問自己的第一個(gè)問題，不應(yīng)該是“公司產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？”,而應(yīng)該是“哪些因素會(huì)決定產(chǎn)品的合理價(jià)格，這些因素我是否都已考慮到了？”。記住，合理的定價(jià)取決于你是否能一直以認(rèn)真的態(tài)度來處理大量與之相關(guān)的問題，而不僅僅局限于定價(jià)本身。在長期的對(duì)各種不同市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品定價(jià)行為進(jìn)行觀察和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，我發(fā)現(xiàn)了那些成功的產(chǎn)品定價(jià)行為所必須具備的兩個(gè)主要特征，并指出了為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的具體實(shí)施步驟。事實(shí)上，對(duì)于管理者而言，并不是每次都必須遵循所有這些步驟。而且，有時(shí)述必須視具體情況加

4、以適當(dāng)補(bǔ)充才能完成對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)格定位。但是總體而言，利用這些方法，可以幫助管理者游刃有余的制訂出有效的價(jià)格策略并為公司帶來更多的利益。成功定價(jià)策略的兩個(gè)特征：戰(zhàn)略與協(xié)作所有那些成功的產(chǎn)品定價(jià)行為都有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：第一，所制定的產(chǎn)品價(jià)格有助于實(shí)現(xiàn)公司總體的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；第二，在制訂價(jià)格的過程中與之相關(guān)的部門充分參與并相互協(xié)作。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。公司的價(jià)格策略會(huì)向市場(chǎng)上的消費(fèi)者傳遞一種重要的信息,即公司的經(jīng)營理念。讓我們以SATURN公司為例，它是通用汽車公司的一家全資子公司。長期以來，SATURN公司一直試圖在消費(fèi)者心目中樹立其樂善好施的、富有親和力的企業(yè)形象

5、。為此，公司主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者來廠參觀其轎車的制造過程，或利用其零售網(wǎng)點(diǎn)開辦夜校向消費(fèi)者傳授汽車維修和保養(yǎng)的有關(guān)知識(shí)。但同時(shí)，SATURN公司的價(jià)格策略向其顧客傳達(dá)了同樣的信息。設(shè)想一下，如果當(dāng)你的銷售人員使盡渾身解數(shù)同顧客討價(jià)述價(jià)時(shí)，你述能指望和顧客保持那種友善的、相互信任的良好關(guān)系嗎？顯然不能。SATURN公司制定了“一口價(jià)”的價(jià)格策略（不講價(jià)），從而消除了銷售人員和顧客之間由于爭(zhēng)論價(jià)格問題而引致敵對(duì)情緒的可能。顧客在作購買決定時(shí)也不必老是因?yàn)閾?dān)心“自己是不是買貴了？”而猶疑不決。同樣的，Swatch手表的定價(jià)策略說明了同樣的道理。該公司一直向消費(fèi)者傳遞著這

6、樣的信息：Swatch手表不僅僅具有報(bào)時(shí)的功能，更會(huì)給你帶來無窮的樂趣，多買幾款并不多一誰會(huì)拒絕享受更多的生活樂趣呢？因此，Swatch手表的標(biāo)準(zhǔn)款僅僅定價(jià)$40,而且十年間從未改變。正象Swatch公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門總監(jiān)FrancoBosisio在與WilliamTaylor的一次會(huì)晤屮指出的那樣，"價(jià)格已經(jīng)成為向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品功能以外的某種特性的一面鏡子……,買一塊Swatch表不僅是每個(gè)人都買得起的，而且是觸手可及的，你會(huì)毫不猶豫的決定擁有它。它會(huì)刺激你的購買欲望，但又不會(huì)令你思慮太多?！睂?duì)Saturn公司和Swatch公司來說，其價(jià)格策略直接來源于其

7、總體的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。事實(shí)上，價(jià)格策略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的其他方面的一致性和協(xié)調(diào)性是一個(gè)成功經(jīng)營的企業(yè)不可或缺的重要因素。關(guān)于定價(jià)過程中的部門協(xié)作。在產(chǎn)品定價(jià)過程中有以下兒個(gè)部門參與其中：會(huì)計(jì)部提供成木估算，市場(chǎng)部制定價(jià)格策略，銷售部提供有關(guān)特殊顧客的信息，生產(chǎn)部確定邊際產(chǎn)量，財(cái)務(wù)部確定公司對(duì)貨幣資金的需求量，每一個(gè)部門提供的信息都是定價(jià)過程所需要的。但是，這種廣泛參與的定價(jià)方法在具體執(zhí)行過程中如果不進(jìn)行有效的組織協(xié)調(diào)，就會(huì)產(chǎn)生許多問題。舉個(gè)例子，市場(chǎng)部會(huì)制定岀具體的價(jià)目表，銷售人員在這個(gè)范圍內(nèi)考慮給顧客的優(yōu)惠折扣，法律事務(wù)部在必要時(shí)（當(dāng)定價(jià)與有關(guān)法規(guī)或合同條款相

8、悖時(shí)）會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，牛產(chǎn)部可能會(huì)由于延期交付定單