體育消費(fèi)行為分析

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1、第五章體育消費(fèi)行為分析案例分析37歲的美國(guó)人本·杜普洛剛剛換了一輛全新灰色日產(chǎn)Versa，使他下定決心換掉原來那輛水星Sable轎車的原因是Versa不僅省油，而且空間大。決定買Versa以前，他在本田飛度、豐田Yaris和日產(chǎn)Versa之間猶豫，他最終選定了Versa。在他看來，Versa的內(nèi)部空間最大，這個(gè)優(yōu)勢(shì)深深地打動(dòng)了身高1.8米、體重190斤的杜普洛?！拔以瓉聿⒉淮_定我的體型能適應(yīng)小型車?！彼f，“但Versa很寬敞，比Sable開起來的感覺更舒服，也更省油。這真是輛不錯(cuò)的小車?！痹S多和杜普洛有一樣想法的美國(guó)消費(fèi)者拉動(dòng)了美國(guó)小型車市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。有權(quán)威預(yù)測(cè)顯示，2006年美國(guó)

2、小型車銷量將達(dá)到250萬輛，約占美國(guó)車市整體市場(chǎng)份額的15%，同比增長(zhǎng)1.5%。今年美國(guó)SUV市場(chǎng)的車型銷量預(yù)計(jì)為230萬輛，市場(chǎng)份額為14%。2002年SUV的銷量為280萬輛，市場(chǎng)份額為18%。美國(guó)汽車企業(yè)的中高層人士和資深分析家都認(rèn)為，小型車的銷量還將持續(xù)增加。第一節(jié)體育消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、類型及影響因素第二節(jié)體育消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第三節(jié)影響體育消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要因素第五章體育消費(fèi)者的行為分析1、知識(shí)目標(biāo)：（1）了解體育消費(fèi)者類型；（2）了解影響體育消費(fèi)的因素。（3）了解體育消費(fèi)者的決策過程。2、能力目標(biāo)：（1）學(xué)會(huì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)；（2）掌握消費(fèi)者行為分析的方法。

3、3、德育目標(biāo)：從“以自我為中心”轉(zhuǎn)變到“以消費(fèi)者為中心”（或者以人為本）教學(xué)目標(biāo)一、體育消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、體育消費(fèi)者特征三、體育消費(fèi)者購(gòu)買行為類型第一節(jié)體育消費(fèi)者購(gòu)買行為模式、類型及影響因素一、體育消費(fèi)者購(gòu)買行為模式行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰.沃森(JohnB.Watson)建立的“刺激一反應(yīng)”原理(S-Rtheory)約翰.沃森指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)。即人的行為表現(xiàn)為受到特定刺激的某種反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而相對(duì)變化的。市場(chǎng)營(yíng)銷刺激，是體育企業(yè)有意安排的，對(duì)購(gòu)買者的外部環(huán)境刺激，這部分刺激條件大約是企業(yè)自身可

4、以控制的。二、體育消費(fèi)者的特征體育消費(fèi)者特征是指體育消費(fèi)者的人口特征、心理特征、購(gòu)買習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個(gè)方面。（一）人口特征消費(fèi)者的人口特征是指消費(fèi)者的數(shù)量、性別年齡構(gòu)成及地理分布狀況等等，其中最重要的是年齡和收入。例如，如果體育營(yíng)銷者掌握了某一地區(qū)人口的年齡構(gòu)成和收入情況，就能大致判斷某類體育產(chǎn)品或健身服務(wù)的銷售狀況以及人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)位等方面的要求。如果體育營(yíng)銷者掌握了更詳細(xì)的人口信息（如家庭規(guī)模、教育狀況及職業(yè)狀況等），就能更準(zhǔn)確地把握體育消費(fèi)者的需求。如NBA季前賽進(jìn)入我國(guó)之前，通過常年的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，NBA的消費(fèi)群體是廣大的學(xué)生、白領(lǐng)以及籃球愛好者，年齡分布在

5、12～45歲之間。（二）心理特征盡管人口信息能反映體育消費(fèi)者的基本情況，但僅了解體育消費(fèi)者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)顧客可能會(huì)有完全不同的體育消費(fèi)傾向：一個(gè)人總是喜歡參與運(yùn)動(dòng)其中，而另一個(gè)人總是喜歡觀看體育競(jìng)賽。之所以如此，是因?yàn)槿丝谔卣飨嗤娜似湫袨樘卣饔锌赡懿煌Ｒ虼?，體育營(yíng)銷者除了要掌握體育消費(fèi)者人口特征外，還應(yīng)了解消費(fèi)者的心理特征，即了解消費(fèi)者的個(gè)性、觀念、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀及自信心等等。但是，由于消費(fèi)者的心理特征不像人口特征那樣容易定義和度量，加之人的心理隨時(shí)間和環(huán)境而不斷改變，因此要掌握體育消費(fèi)者的心理特征并不十分容易。為此，在收集和運(yùn)用體

6、育消費(fèi)者心理方面的數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該謹(jǐn)慎小心。（三）購(gòu)買習(xí)慣特征在掌握體育消費(fèi)者的人口和心理特征后，就可大致判斷他們可能購(gòu)買什么樣的體育產(chǎn)品。但要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)體育消費(fèi)者將購(gòu)買什么樣的體育產(chǎn)品，還需了解體育消費(fèi)者一貫的購(gòu)買習(xí)慣，即他們可能愿意在購(gòu)買某項(xiàng)體育產(chǎn)品上的花銷有多少。（四）媒體選擇偏好特征從以上三方面的信息中，能知道潛在顧客是誰、有多少、在哪里、心理特征如何、購(gòu)買習(xí)慣如何。體育營(yíng)銷者要用最少的成本讓更多的潛在體育消費(fèi)者了解某種體育產(chǎn)品并促使顧客購(gòu)買就要了解他們獲取體育產(chǎn)品信息時(shí)的媒體選擇偏好，如電視、電腦、收音機(jī)、手機(jī)、報(bào)紙、雜志及其它讀物中的一種或幾種。我們可以通過統(tǒng)計(jì)、分析有關(guān)媒體收視

7、率、收聽率等數(shù)據(jù)掌握體育消費(fèi)者的媒體選擇偏好，從而選擇合適的媒體，將相關(guān)體育產(chǎn)品或本公司信息推送給潛在顧客。如2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，作為亞運(yùn)贊助商合作伙伴之一的三星企業(yè)，通過“三星亞運(yùn)實(shí)況大使”的活動(dòng)，將三星品牌理念中勇于探索、鼓勵(lì)創(chuàng)新的部分通過活動(dòng)和傳播植入到消費(fèi)者的心中，增加了消費(fèi)者黏性?！叭莵嗊\(yùn)實(shí)況大使”擁有的博客、微博、SNS（SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)